Ultra-discount (+69%), mobile, e-commerce : les 5 chiffres clés qui redessinent la consommation en 2025

La consommation des Français a changé de nature. Selon la 5e édition du Baromètre Digital & Payments de BPCE L’Observatoire, l’année 2025 marque un tournant : les ménages consomment sous contrainte, mais n’ont jamais autant utilisé le digital pour piloter leurs dépenses. E-commerce, paiement mobile, plateformes d’ultra-discount : le numérique devient un outil central de rationalisation budgétaire.

Basée sur l’analyse anonymisée de plus de 20 millions de cartes bancaires, l’étude offre un instantané précis des arbitrages à l’œuvre. Derrière une croissance globale quasi stable, les comportements se transforment en profondeur, avec des conséquences directes pour les e-commerçants, retailers et marques.

Voici les 5 enseignements majeurs à retenir :

Une consommation qui stagne, mais ne s’effondre pas

Premier constat : la consommation tient, mais sans dynamique réelle.
En 2025, les dépenses par carte bancaire (retraits inclus) progressent de +1,1%, soit un niveau très proche de l’inflation annuelle (+0,9% selon l’Insee).

Ce chiffre, pris isolément, pourrait laisser penser à une forme de résilience. Pourtant, le baromètre souligne un fait inédit hors période Covid : la consommation globale ne progresse plus plus vite que l’inflation. En volume, elle stagne.

Ce point est clé pour comprendre la suite. Les Français continuent d’acheter, mais ils arbitrent davantage, modifient la fréquence de leurs achats, changent de canaux et privilégient les offres perçues comme plus avantageuses. Le digital devient alors un levier central pour reprendre le contrôle.

1. Le e-commerce atteint 30% des dépenses : un nouveau standard

Le premier chiffre fort de l’étude concerne le poids du e-commerce dans la consommation.

30% des dépenses par carte bancaire sont désormais réalisées en ligne, contre 27% en 2022. En trois ans, la part du e-commerce a progressé de 3 points, une dynamique comparable à celle observée pendant le boom du Covid (+4 points entre 2019 et 2022).

Ce parallèle est révélateur. L’essor du e-commerce n’est plus lié à une contrainte sanitaire ou à un contexte exceptionnel. Il devient structurel, porté par des usages installés : comparaison des prix, accès rapide à l’offre, arbitrage fin entre les enseignes.

Le fossé générationnel reste marqué :

• 38% des dépenses des moins de 35 ans sont réalisées en ligne
• contre 20% chez les plus de 55 ans

Pour les marchands, cela confirme un enjeu double : capter les jeunes générations déjà massivement digitales, tout en accompagnant la migration progressive des clients plus âgés, pour qui le e-commerce devient un outil de gestion du budget autant qu’un canal d’achat.

2. Le paiement mobile s’impose dans les usages quotidiens

Autre signal fort : la montée en puissance du paiement mobile.

En 2025, plus d’un paiement sur cinq est réalisé via smartphone. Ce chiffre a plus que triplé par rapport à 2022, illustrant une accélération rapide de l’adoption des wallets mobiles.

Cette évolution dépasse le simple cadre du e-commerce. Elle concerne aussi bien les achats en ligne que les paiements en point de vente. Le geste de paiement tend à s’unifier : le smartphone devient le portefeuille par défaut.

3. Ultra-discount digital : +69%, le chiffre qui change la lecture du marché

C’est le chiffre le plus spectaculaire de cette édition du baromètre.
Dans un contexte de ralentissement global de certains marchés, les plateformes digitales d’ultra-discount enregistrent une hausse des dépenses de +69% en 2025.

Ce bond intervient dans le secteur de l’aménagement de la maison, pourtant en perte de vitesse. Là où le marché global ralentit, les modèles fondés sur le prix très bas, voire ultra bas, captent une part croissante de la demande.

Le panier moyen sur ces plateformes s’établit à 32 euros, ce qui traduit une consommation d’opportunité : achats impulsifs, volumes maîtrisés, recherche de bonnes affaires immédiates.

Le consommateur ne cherche plus seulement le “bon prix”, mais le prix perçu comme exceptionnel. L’ultra-discount digital n’est plus un segment marginal : il devient un révélateur de la tension sur le pouvoir d’achat, mais aussi un terrain d’opportunités pour des modèles agiles, capables d’optimiser sourcing, logistique et marketing.

4. Mode : la recomposition s’accélère

Le secteur de l’habillement illustre parfaitement la logique d’arbitrage à l’œuvre.

En 2025, les dépenses de prêt-à-porter reculent de -1,5% au global. Mais derrière ce chiffre se cache une profonde recomposition des canaux et des modèles.

Le digital capte désormais 35% des dépenses de mode, contre 26% en 2022. La progression est nette et confirme le basculement des usages vers l’online.

Dans le détail :

• La seconde main progresse de +13% par rapport à 2024, avec un panier moyen stable de 22 euros
• La fast-fashion classique recule de -0,5% en montant
• Les plateformes d’ultra-fast-fashion enregistrent un ralentissement sur le second semestre, avec -2% de dépenses sur l’année

5. L’alimentaire se fractionne, symbole de la consommation sous contrainte

Les dépenses alimentaires progressent légèrement en 2025 (+1,5%), mais leur structure change profondément.

Le nombre de passages en caisse augmente de +5%, tandis que le panier moyen recule à 36 euros, soit -1 euro par rapport à 2024 et -2 euros par rapport à 2022. Cette tendance est observée aussi bien dans les enseignes traditionnelles que discount.

Le consommateur ne remplit plus son panier de la même manière. Il achète plus souvent, en plus petites quantités, pour mieux maîtriser son budget et profiter des promotions au fil de l’eau. Cette logique favorise les enseignes et plateformes capables de capter ces micro-moments d’achat, en ligne comme en magasin.

Des dépenses plaisir préservées, mais arbitrées

Malgré la rationalisation, certaines dépenses résistent. Le divertissement digital progresse de +10%, avec un panier moyen de 15 euros. Un Français sur trois souscrit désormais à au moins une offre de streaming vidéo ou musical.

Les voyages augmentent plus modestement (+2,5%), tandis que des alternatives plus accessibles gagnent du terrain : +10% pour le camping, +9% pour les activités touristiques et culturelles. Les Français continuent de chercher l’évasion, mais à coût maîtrisé.

Ce qu’il faut retenir

Le Baromètre Digital & Payments 2025 met en lumière une consommation devenue agile, pilotée en temps réel par le digital.

Le client de 2026 sera :

• Mobile-first, dans ses parcours comme dans ses paiements
• Chasseur de prix, avec une appétence forte pour l’ultra-discount digital
• Arbitre permanent, capable de réduire certaines dépenses contraintes pour préserver ses plaisirs