Live Shopping : un marché à 22 Mds$ propulsé par l’explosion des vendeurs en France

Longtemps associé aux plateformes asiatiques, le live shopping s’impose désormais comme un canal à part entière en Europe et en Amérique du Nord. Selon le rapport 2026 sur l’état du live shopping publié par Whatnot, le marché atteint 22 milliards de dollars sur ces deux zones, avec une accélération particulièrement marquée en France.

L’étude combine les données internes de la plateforme et les réponses de milliers de vendeurs interrogés aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne. Son constat : le live commerce dépasse progressivement le e-commerce traditionnel pour une part croissante de marchands.

Pour rappel, Whatnot s’est historiquement imposé sur les cartes à collectionner (Pokémon, sports cards), le retrogaming et les sneakers, avant d’élargir progressivement son spectre. Le pivot massif vers la Beauté et la Mode observé en 2025 marque donc un tournant stratégique majeur.

En bref : ce qu’il faut retenir du rapport Whatnot 2026

• 22 milliards de dollars de valeur de marché en Amérique du Nord et en Europe
• Près de 60% de parts de marché revendiquées par Whatnot
• 8 milliards de dollars de ventes générées en 2025 sur la plateforme, soit plus du double de l’année précédente
• +888% de nouveaux vendeurs en France
• +500% de commandes en France
• Plus de la moitié des vendeurs réalisent désormais la majorité de leur chiffre d’affaires via le live

Le live shopping n’est plus un format marginal. Il devient un canal structurant dans la stratégie de croissance de nombreux marchands.

Un marché qui change d’échelle

Avec 22 milliards de dollars estimés en Amérique du Nord et en Europe, le live commerce franchit un seuil critique. Whatnot revendique près de 60% de parts de marché sur ce périmètre.

En 2025, les vendeurs présents sur l’application ont généré 8 milliards de dollars de ventes en direct, soit plus du double de l’année précédente. Cette dynamique s’accompagne d’une professionnalisation accélérée :

• Un vendeur Whatnot sur huit est désormais à temps plein, en hausse de 20% sur un an
• Le nombre de marchands générant plus de 10 000 dollars par mois a doublé
• Plus de 20 millions de nouveaux comptes acheteurs ont été créés l’an dernier

Ce changement d’échelle s’inscrit dans une trajectoire déjà bien engagée. En 2025, Whatnot levait 225 millions de dollars pour accélérer dans le live shopping, signe de l’ambition internationale de la plateforme et de la confiance des investisseurs dans ce modèle.

Dans le même temps, la concurrence s’organise. L’arrivée récente d’eBay Live en France, pensée pour renforcer l’engagement autour des enchères en direct, illustre la volonté des marketplaces historiques de ne pas laisser le terrain du live commerce à un acteur unique.

La France : marché le plus dynamique d’Europe

La France ressort comme le marché européen à la croissance la plus rapide dans le rapport.

Les chiffres sont marquants :

• +888% de croissance du nombre de nouveaux vendeurs
• +500% d’augmentation des commandes

Autre enseignement : plus d’un tiers des vendeurs français opèrent depuis des zones rurales, soit la proportion la plus élevée parmi les pays étudiés.

Le live shopping joue ici un rôle d’accélérateur territorial. Pour des commerçants situés hors des grandes métropoles, la vidéo en direct permet d’accéder à une audience nationale, voire internationale, sans supporter les coûts fixes d’un emplacement premium.

Pour l’écosystème e-commerce français, cela signifie aussi une redistribution des opportunités. Le live commerce ne bénéficie pas uniquement aux DNVB urbaines, mais également aux indépendants et aux petits acteurs.

Du Pokémon à la Beauté : un pivot stratégique massif

Whatnot s’est construit sur des communautés passionnées : cartes Pokémon, sneakers, objets de collection. Or, le rapport 2026 montre une mutation rapide vers les catégories lifestyle.

Les catégories à la plus forte croissance mondiale sont :

• Beauté : +791%
• Électronique : +444%
• Bijoux : +259%
• Mode féminine : +223%

La part des femmes sur Whatnot a doublé en un an. Les acheteurs de mode passent désormais plus de 12 millions de commandes par mois.

Pour les marques D2C et les retailers traditionnels, ce basculement est stratégique. Il signifie que le live commerce sort de la niche “geek” pour toucher des univers à forte volumétrie : cosmétique, prêt-à-porter, accessoires.

Ce pivot élargit considérablement le marché adressable.

Le live surpasse-t-il vraiment le e-commerce traditionnel ?

Selon l’enquête menée auprès des vendeurs en live sur toutes les plateformes :

• Près de 9 vendeurs sur 10 estiment que le live génère de meilleures ventes que le e-commerce classique
• Plus de la moitié réalisent désormais la majorité de leur chiffre d’affaires annuel via le live shopping
• 93% considèrent le live comme important pour leur succès à long terme

L’engagement constitue l’un des indicateurs clés. Les utilisateurs passent en moyenne 95 minutes par jour sur Whatnot. La fidélisation dépasse 80% d’un mois sur l’autre, un niveau élevé comparé aux standards du e-commerce traditionnel.

Dans un contexte de hausse des coûts d’acquisition et de saturation publicitaire, ce niveau d’attention devient un avantage concurrentiel.

La règle d’or : la régularité

Le rapport insiste sur un facteur opérationnel déterminant : la fréquence des diffusions.

• Les vendeurs qui diffusent 3 à 4 fois par semaine génèrent 40 à 70 fois plus que ceux qui diffusent une à deux fois par mois
• Les vendeurs quotidiens multiplient leurs revenus par 100 à 250
• Les vendeurs diffusant 3 à 4 fois par semaine réalisent en moyenne plus de 13 000 dollars de ventes mensuelles

Le live shopping ne peut donc pas être traité comme une campagne ponctuelle. Il exige une organisation éditoriale, une planification des stocks et une animation communautaire continue.

Mon Analyse : l’humain au cœur d’un e-commerce saturé

Le rapport Whatnot 2026 met en lumière un paradoxe intéressant. Alors que le secteur explore l’automatisation, l’IA générative et l’optimisation algorithmique, les consommateurs consacrent 95 minutes par jour à regarder un vendeur en direct.

Dans un e-commerce saturé de pages produits similaires et de campagnes sponsorisées, le live commerce réintroduit trois éléments fondamentaux :

• L’attention
• La confiance
• L’interaction

Pour les e-commerçants français, la croissance de +888 % des vendeurs montre que l’adoption s’accélère. Mais la performance dépendra de la capacité à structurer le canal : fréquence, storytelling, gestion des stocks, service client.

Le live shopping ne remplace pas nécessairement le e-commerce traditionnel. Il le complète et, pour certains, devient le canal principal.