C’est un biais profondément ancré dans le e-commerce. Lorsqu’un marchand pense “marketplace”, il pense d’abord trafic, volume, visibilité. Et dans cette logique, Amazon reste la destination évidente. Pourtant, une étude récente de Lengow, basée sur les données de 300 marchands en France sur douze mois, met en lumière un paradoxe rarement formulé aussi clairement : les plateformes qui génèrent le plus de trafic ne sont pas celles qui génèrent le plus de valeur par commande.

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Ce décalage ne relève pas d’un détail statistique. Il révèle un clivage structurel entre deux modèles économiques : d’un côté, les marketplaces généralistes, optimisées pour la fréquence et le volume ; de l’autre, les plateformes spécialisées, capables de capter des achats plus engagés et donc plus rentables. Pour les e-commerçants, cette distinction commence à devenir critique, dans un contexte où la pression sur les marges s’intensifie.

Un marché en croissance mais une rentabilité sous tension

Le contexte macroéconomique renforce cette lecture. En 2025, le e-commerce français a atteint 196,4 milliards d’euros, en progression de 7%, selon la FEVAD. Dans le même temps, le panier moyen a reculé à 62 €, en baisse de 3%. Cette contraction traduit un changement de comportement : multiplication des petits achats, montée du discount et fragmentation des parcours.

Dans ce cadre, la performance ne peut plus se mesurer uniquement au chiffre d’affaires. La valeur unitaire de chaque transaction devient un indicateur central, car elle conditionne directement la marge et la capacité à absorber les coûts logistiques et marketing. C’est précisément ce que met en évidence l’étude Lengow, en se concentrant exclusivement sur le panier moyen par marketplace.

Pour mieux comprendre ces écarts, voici une synthèse des paniers moyens observés sur les principales marketplaces françaises, par catégorie, entre février 2025 et février 2026 :

Panier-moyen-sur-les-marketplaces-étude-lengow

Un constat s’impose immédiatement : quelle que soit la catégorie, les plateformes spécialisées dominent en valeur par transaction, tandis que les marketplaces généralistes se retrouvent systématiquement en bas du classement.

High-Tech : quand les spécialistes écrasent les généralistes sur la valeur

Dans l’électroménager et le high-tech, les écarts observés sont particulièrement révélateurs. Certaines plateformes spécialisées affichent des paniers moyens trois fois supérieurs à ceux des généralistes. Ubaldi, par exemple, se situe autour de 360 à 380 €, quand Amazon se positionne entre 100 et 120 €.

Ce différentiel s’explique d’abord par la nature du catalogue. Une marketplace spécialisée attire des marchands positionnés sur des produits à forte valeur unitaire, et des consommateurs déjà engagés dans un projet d’achat. À l’inverse, les généralistes agrègent une multitude de références, dont une grande partie à faible valeur, ce qui dilue mécaniquement le panier.

Mais l’étude révèle un point plus subtil. Des acteurs comme Auchan, Carrefour ou E.Leclerc affichent des paniers supérieurs à ceux de spécialistes comme Fnac ou Boulanger. Ce résultat, contre-intuitif, s’explique par l’intention d’achat. Sur une marketplace alimentaire, l’utilisateur ne vient pas explorer l’offre high-tech : il vient finaliser un achat précis. À l’inverse, les enseignes spécialisées captent aussi des achats de fréquence, accessoires, petits équipements, qui tirent la moyenne vers le bas.

Mode : le premium comme rempart à la baisse du panier

Dans la mode, la hiérarchie est encore plus marquée. Les marketplaces premium comme Printemps ou Galeries Lafayette affichent des paniers compris entre 100 et 120 €, contre 20 à 40 € pour Amazon. L’écart dépasse un facteur trois, signe que le positionnement joue un rôle déterminant dans la valeur perçue et dans le niveau de dépense.

Ce phénomène repose sur une logique simple mais souvent sous-estimée : le panier moyen est directement corrélé à l’intention d’achat. Un consommateur qui se rend sur une plateforme premium est déjà dans une logique de sélection qualitative. Il cherche un produit identifié, une marque, une expérience. À l’inverse, sur les plateformes généralistes ou de déstockage, l’achat est plus opportuniste, souvent déclenché par le prix, ce qui limite la valeur totale du panier.

Même les plateformes de ventes flash, malgré la présence de marques attractives, illustrent ce phénomène. En compressant les prix, elles augmentent le volume mais réduisent mécaniquement la valeur unitaire. Le prix bas déclenche l’achat mais limite le montant total, un phénomène amplifié par la montée en puissance d’infrastructures géantes de la seconde main comme Vinted.

Maison et bricolage : la marketplace comme canal secondaire

Dans les univers maison, jardin et bricolage, les écarts sont plus resserrés, mais la logique reste identique. Les plateformes spécialisées sur le mobilier ou les équipements lourds dominent en termes de panier moyen, portées par la nature même des produits, souvent coûteux et peu fréquents.

Le cas de Leroy Merlin est particulièrement éclairant. Malgré sa position dominante sur le marché, son panier marketplace reste inférieur à celui de certains concurrents. Une hypothèse avancée par Lengow est que la marketplace joue un rôle complémentaire, en captant surtout des achats de petite taille, tandis que les projets plus importants passent par d’autres canaux.

Ce point est essentiel pour les marchands : la performance d’une marketplace ne reflète pas toujours la valeur globale de l’enseigne, mais plutôt le rôle spécifique qu’elle joue dans le parcours d’achat.

Le vrai clivage : fréquence vs intention d’achat

En consolidant ces observations, un schéma clair se dessine. Les marketplaces généralistes sont conçues pour maximiser la fréquence d’achat. Elles captent des besoins quotidiens, des achats rapides, des paniers fragmentés. Leur force est le volume.

À l’inverse, les marketplaces spécialisées captent des moments différents du parcours. Des moments où l’utilisateur est plus engagé, où l’achat est plus réfléchi, et où la valeur par transaction est naturellement plus élevée. Leur force est l’intention.

Mon Analyse : le piège d’une stratégie centrée sur le trafic

Ce que révèle cette étude, c’est un biais stratégique encore très présent dans le e-commerce. Beaucoup de marchands privilégient les canaux qui génèrent le plus de trafic, en supposant que le volume compensera tout. Or, cette logique atteint ses limites dans un environnement où les coûts augmentent et où la concurrence s’intensifie.

Un panier moyen faible implique une dépendance forte au volume pour maintenir la rentabilité. Il augmente la pression sur les coûts d’acquisition, sur la logistique et sur la gestion opérationnelle. À l’inverse, un panier plus élevé permet d’absorber plus facilement ces contraintes et d’améliorer la marge par commande.

Le sujet n’est donc plus de choisir entre Amazon et les marketplaces spécialisées, mais de comprendre leur complémentarité. Amazon reste un levier puissant d’acquisition et de volume. Les plateformes spécialisées deviennent des leviers de rentabilité et de montée en gamme.