Marketing B2C : 5 mutations clés que les marques françaises doivent activer
Les marketeurs français avancent aujourd’hui dans un environnement particulièrement complexe. D’un côté, les consommateurs surveillent davantage leurs dépenses dans un contexte économique incertain. De l’autre, ils attendent des expériences toujours plus fluides, personnalisées et cohérentes quel que soit le canal utilisé.
Cette évolution des comportements intervient alors que les marques disposent d’un volume inédit de données clients. Pourtant, l’exploitation de cette richesse informationnelle reste un défi. Beaucoup d’équipes peinent encore à consolider leurs données, à les rendre accessibles et surtout à les transformer en actions marketing concrètes. Les écosystèmes technologiques fragmentés, les difficultés de mesure du ROI et les enjeux de gouvernance compliquent encore davantage l’équation.
Dans ce contexte, les responsables marketing se retrouvent confrontés à une question récurrente : faut-il privilégier l’acquisition ou la fidélisation ? L’étude menée par Klaviyo auprès de 50 marketeurs et 1 000 consommateurs français montre que les entreprises cherchent désormais à concilier les deux tout en répondant à des attentes croissantes en matière d’expérience client.
Cinq mutations majeures émergent de cette étude. Elles dessinent les contours du marketing B2C des prochaines années et donnent aux marques des pistes concrètes pour renforcer leur croissance.
1. Acquisition vs fidélisation : la qualité devient le vrai moteur de croissance
La croissance du chiffre d’affaires reste la priorité numéro un des entreprises françaises. Selon l’étude, 22% des répondants placent l’acquisition de nouveaux clients en tête de leurs objectifs marketing. La rétention, la fidélisation et la valeur vie client arrivent immédiatement derrière avec 16%.
Cette hiérarchie ne doit toutefois pas masquer une réalité : acquisition et fidélisation sont désormais étroitement liées.
Les consommateurs français accordent une importance particulière à la qualité de leur expérience avec les marques. Les principaux facteurs de fidélité cités sont la qualité du service client, la constance de la qualité des produits ou services, le rapport qualité-prix, les programmes de fidélité et la facilité d’achat.
Les chiffres montrent également à quel point les marques disposent de peu de marge d’erreur. Près d’un consommateur sur cinq affirme cesser totalement d’acheter auprès d’une marque après une seule expérience négative. Deux consommateurs sur cinq partagent ensuite cette mauvaise expérience, que ce soit auprès de leurs proches, sur les réseaux sociaux ou via des avis en ligne.
Cette dimension réputationnelle devient d’autant plus importante que les consommateurs s’appuient fortement sur les moteurs de recherche, les recommandations de leur entourage, les avis clients et la confiance inspirée par une marque pour décider où effectuer leurs achats.
La personnalisation joue également un rôle croissant. Selon le rapport cité par Klaviyo, 74% des acheteurs attendent désormais des expériences personnalisées de la part des marques. Dans un marché où les coûts d’acquisition restent élevés, la capacité à transformer les clients satisfaits en ambassadeurs devient un levier de croissance particulièrement efficace.
2. L’omnicanalité n’est plus une option
L’omnicanalité n’est plus une ambition à long terme. Elle est devenue le comportement d’achat dominant.
Aujourd’hui, 73% des consommateurs utilisent régulièrement plusieurs canaux pour effectuer leurs achats et 89% déclarent commencer un achat sur une plateforme pour le finaliser sur une autre.
Le parcours d’achat moderne est devenu extrêmement fragmenté. Un consommateur peut découvrir un produit sur les réseaux sociaux, consulter le site mobile de la marque, poursuivre sa navigation sur ordinateur puis finaliser son achat via une application mobile.
Cette multiplication des points de contact crée cependant de nouvelles sources de frustration. Près de la moitié des consommateurs interrogés citent les différences de prix ou de promotions entre les canaux comme principal irritant. D’autres évoquent des difficultés liées aux retours, aux programmes de fidélité ou encore à l’accès à leurs informations personnelles selon les plateformes utilisées.
Pour les marques, l’enjeu dépasse désormais la simple présence multicanale. Les consommateurs attendent une expérience homogène, avec les mêmes produits, les mêmes offres, les mêmes informations et la même identité de marque quel que soit le point de contact.
Cette exigence met en lumière un problème récurrent : la fragmentation des données et des outils. Les entreprises doivent pouvoir centraliser leurs informations marketing, commerciales et service client afin d’obtenir une vision unifiée du parcours client. Sans cette base commune, l’omnicanalité reste difficile à orchestrer.
L’exemple de Manucurist présenté dans l’étude illustre cette évolution. En centralisant ses données et ses canaux de communication au sein d’un CRM unique, la marque a pu déployer des parcours clients cohérents combinant e-mails et SMS tout en améliorant sa visibilité sur les performances marketing.
3. Le marketing conversationnel s’impose, porté par le mobile
La montée en puissance du mobile modifie progressivement les habitudes de communication entre les marques et leurs clients.
Si l’e-mail reste le canal privilégié pour recevoir des communications marketing, les usages évoluent rapidement. La messagerie mobile devient aujourd’hui le troisième canal préféré des consommateurs européens pour recevoir des actualités et des offres de marques. En France, un quart des consommateurs déclarent préférer les SMS ou WhatsApp.
Cette évolution n’a pas échappé aux équipes marketing. La messagerie mobile figure désormais parmi les principaux canaux dans lesquels les entreprises françaises prévoient d’investir davantage.
Cette montée en puissance du marketing conversationnel ne signifie pas pour autant que les marques doivent reproduire les mêmes messages sur tous les canaux. Au contraire, l’étude insiste sur la nécessité d’adapter les usages.
L’e-mail conserve sa pertinence pour les contenus éditoriaux, les newsletters ou les communications de fond. Les canaux mobiles, eux, se prêtent davantage aux promotions limitées dans le temps, aux rappels de panier, aux conversations individuelles ou aux communications post-achat.
Le cas de Jimmy Joy illustre cette complémentarité. Avant le Black Friday 2025, la marque a utilisé WhatsApp comme canal premium réservé à ses clients les plus fidèles. Résultat : un ROI de 78 fois l’investissement réalisé et un taux de clic supérieur à 22%. WhatsApp a généré près de 30% du chiffre d’affaires attribué à Klaviyo durant la campagne d’accès anticipé alors que moins de 5% de la base marketing avait été exposée à ce canal.
Ces résultats montrent que le marketing conversationnel n’est plus seulement un canal complémentaire mais devient un outil stratégique pour engager les audiences les plus qualifiées.
4. Le « lèche-vitrines digital » : un gisement de conversion sous-exploité
Tous les visiteurs qui quittent un site sans acheter ne sont pas des prospects perdus.
L’étude met en évidence un phénomène particulièrement intéressant : le « lèche-vitrines digital ». Ces consommateurs multiplient les sessions de navigation, consultent régulièrement des produits et prennent davantage de temps avant de passer à l’achat. Pourtant, ils représentent souvent des profils à forte valeur.
Selon les données recueillies, 61% des consommateurs consultent des sites e-commerce sans acheter au moins une fois par semaine. Les consommateurs qui utilisent de nombreux canaux sont même trois fois plus susceptibles de naviguer régulièrement sans finaliser de commande.
Les raisons de l’abandon restent variées. Les principaux motifs évoqués sont la découverte d’un meilleur prix ailleurs, l’attente d’une promotion, un changement d’avis ou encore des interrogations sur la sécurité des paiements. Les frais supplémentaires, les ruptures de stock ou l’obligation de créer un compte figurent également parmi les causes identifiées.
Pour les marques, l’enjeu consiste donc à réengager ces visiteurs avant qu’ils ne se tournent vers la concurrence.
Les consommateurs indiquent notamment se souvenir des marques qui leur rappellent un panier abandonné, leur proposent des recommandations personnalisées ou leur offrent des avantages exclusifs. Ces mécanismes de relance deviennent d’autant plus efficaces lorsqu’ils s’appuient sur des données comportementales et une compréhension fine des intentions d’achat.
Le véritable défi n’est plus uniquement de générer du trafic mais d’identifier les visiteurs à forte valeur potentielle et de les accompagner jusqu’à la conversion.
5. L’IA devient le pilier du marketing B2C performant
L’intelligence artificielle s’installe progressivement au cœur des stratégies marketing.
Les usages les plus répandus concernent encore la création de contenu, la personnalisation des messages ou l’automatisation de certains processus marketing. Toutefois, les entreprises françaises commencent à explorer des applications plus avancées.
La segmentation et le ciblage d’audience constituent aujourd’hui le principal domaine d’expérimentation pour 48% des marketeurs interrogés. Viennent ensuite les tests A/B automatisés, l’analyse des performances marketing et l’optimisation des opérations.
Cette évolution traduit une montée en maturité des usages. L’IA n’est plus seulement perçue comme un outil de génération de contenu mais comme un levier d’aide à la décision.
Les marques qui ont développé des capacités avancées en matière de ciblage, d’analyses prédictives et de personnalisation ont d’ailleurs enregistré de meilleures performances lors du Black Friday 2025 selon les données observées par Klaviyo.
Parallèlement, les équipes marketing cherchent aussi à gagner en productivité. Un marketeur sur quatre considère désormais l’automatisation et l’IA comme un sujet prioritaire de montée en compétences. Un sur dix place même l’intégration de nouveaux outils marketing optimisés par l’IA parmi ses principales priorités technologiques pour l’année à venir.
L’enjeu consiste désormais à passer d’une IA utilisée ponctuellement à une IA intégrée dans l’ensemble des processus marketing et de la relation client.
Vers un marketing unifié, data-driven et centré sur l’expérience
L’étude de Klaviyo met en évidence une transformation profonde du marketing B2C français. Les consommateurs deviennent plus exigeants, plus mobiles et plus attentifs à la qualité de leur expérience. Dans le même temps, les marques disposent d’un volume de données sans précédent mais doivent encore apprendre à les exploiter efficacement.
Face à cette réalité, les entreprises les plus performantes seront celles capables de connecter leurs outils, centraliser leurs données et orchestrer une expérience cohérente sur l’ensemble des canaux. L’omnicanalité, la personnalisation, le marketing conversationnel et l’intelligence artificielle ne constituent plus des projets distincts. Ils forment désormais les piliers d’une même stratégie centrée sur la relation client.
L’avenir du marketing B2C se jouera moins sur la multiplication des canaux que sur la capacité des marques à comprendre leurs clients et à leur offrir des interactions pertinentes à chaque étape du parcours.
Quelques mots sur Klaviyo
Cette vision s’inscrit dans la stratégie de Klaviyo, qui renforce sa présence en France avec l’ouverture d’un nouveau bureau parisien au 6 rue Rougemont, dans le 9e arrondissement. L’entreprise s’appuie également sur un écosystème de plus de 350 intégrations et un réseau de plus de 150 agences partenaires en France.
À l’échelle mondiale, Klaviyo accompagne plus de 196 000 marques et entreprises, parmi lesquelles Jacquemus, Cabaïa, Payot ou encore Le Coq Sportif. L’objectif affiché est de permettre aux équipes marketing de centraliser leurs données, leurs canaux de communication et leurs analyses afin de créer des expériences client cohérentes à grande échelle.
