Le 7 août 2026, Salesforce a publié la quatrième édition de son étude State of Commerce, consacrée à l’évolution des parcours d’achat à l’ère de l’IA. L’étude s’appuie sur 3 450 professionnels du commerce dans 20 pays, une enquête auprès de 4 689 acheteurs et l’analyse des comportements de plus de 1,5 milliard d’acheteurs dans 37 pays entre le T1 2024 et le T1 2026.

SOMMAIRE

Le chiffre le plus parlant vient des comportements observés : le trafic provenant de conversations avec une IA a progressé de 150% à 428% sur un an selon les trimestres, quand le trafic global n’a augmenté que de quelques points à une dizaine de pourcents. Mais l’étude ajoute une nuance essentielle : ce basculement ne concerne pas seulement les sites e-commerce. En magasin aussi, les clients consultent leur téléphone, comparent, interrogent des assistants IA et attendent une personnalisation comparable à celle du web.

En bref : ce que montre l’étude Salesforce

150% à 428% : la progression du trafic issu de conversations IA selon les trimestres.
79% des consommateurs utilisent leur téléphone lorsqu’ils achètent en magasin.
12% interrogent déjà un assistant IA pour obtenir des conseils d’achat en rayon.
88% des entreprises B2C reconnaissent que leurs clients attendent le même niveau de personnalisation en magasin qu’en ligne.
47% des entreprises françaises optimisent déjà leurs descriptions produits pour les assistants IA.
Seules 27% des organisations disposent de données clients entièrement unifiées.
En France, 42% des entreprises ayant unifié leurs données constatent une hausse du taux de conversion.

Le magasin devient lui aussi un point d’entrée IA

L’un des angles les plus intéressants de l’étude est le rôle du magasin physique. Salesforce rappelle que celui-ci reste la principale destination pour les achats de fin d’année pour 77% des consommateurs. Mais ce magasin n’a plus grand-chose à voir avec un espace déconnecté : 79% des consommateurs utilisent leur téléphone en rayon et 12% interrogent déjà un assistant IA pour obtenir des conseils d’achat directement sur place.

Pour les retailers, cela change la lecture de l’omnicanal. Le client peut comparer un prix, vérifier une disponibilité, demander à une IA si un produit correspond à son besoin, lire un avis, chercher une alternative ou confirmer une décision d’achat sans parler à un vendeur. Le magasin ne disparaît pas, mais il devient un environnement hybride où l’expérience physique est constamment complétée par une couche digitale. Cette évolution rejoint notre analyse sur la décommercialisation et l’urgence omnicanale du retail : le commerce physique reste décisif, à condition d’être connecté aux mêmes standards de fluidité, de donnée et de personnalisation que le e-commerce.

C’est là que le sujet devient stratégique : 88% des entreprises B2C interrogées reconnaissent que leurs clients attendent désormais le même niveau de personnalisation en magasin qu’en ligne. Autrement dit, l’IA ne doit pas seulement améliorer les recommandations sur un site web. Elle doit aussi aider à synchroniser les informations de stock, les offres, les historiques clients, les prix et les interactions entre les canaux.

Les fiches produits doivent désormais parler aux agents IA

La découverte produit bascule progressivement vers de nouveaux intermédiaires. Entre août 2025 et mai 2026, la part des consommateurs découvrant des produits via les canaux propres aux marques a reculé de 7%, tandis que celle passant par les moteurs de recherche traditionnels a baissé de 15%. À l’inverse, les nouveaux canaux, dont les assistants IA, les fonctionnalités IA des réseaux sociaux et les applications de livraison, progressent de 38%.

En France, les entreprises commencent déjà à adapter leurs contenus produits à ces nouvelles portes d’entrée :

47% optimisent leurs descriptions produits pour les rendre plus compatibles avec le langage naturel.
45% suivent les mentions de leur marque dans les réponses générées par les LLM.
44% créent ou optimisent leurs contenus pour les requêtes conversationnelles.
44% structurent davantage leurs données produits.
42% transmettent leurs flux de données aux plateformes de recherche alimentées par l’IA.

Une fiche produit ne doit plus seulement être lisible par Google ou persuasive pour un client. Elle doit aussi être exploitable par une IA capable de comprendre une contrainte d’usage, un budget, une compatibilité, une matière, une taille ou une disponibilité.

Comme l’avertit Caila Schwartz, Head of Agentic Commerce Shopper Insights chez Salesforce, une marque absente de cette première conversation risque de sortir du parcours avant même qu’il ne commence.

L’IA agentique avance, mais les bases restent inégales

L’IA agentique ne reste plus cantonnée aux pilotes. En France, 33% des entreprises font du déploiement de l’IA agentique dans plusieurs fonctions ou équipes leur principal chantier cette année. Mais la maturité du marché ne se résume pas à ce seul chiffre. Salesforce décrit plutôt une courbe progressive :

33% déploient l’IA agentique dans plusieurs fonctions ou équipes.
24% posent encore les fondations nécessaires.
19% déploient un nombre limité de cas d’usage ou de processus.
17% travaillent l’amélioration des performances et du ROI.
7% restent centrées sur l’expérimentation de nouveaux cas d’usage.

Cette lecture est importante pour les marchands. Le marché ne se divise pas entre entreprises “en avance” et retardataires. La majorité est encore en construction, avec des niveaux de maturité très différents selon les organisations. Bruno Katz, EVP et directeur général adjoint de Salesforce France, résume bien le prérequis : il faut des “données fiables”, des systèmes connectés et des équipes capables de les exploiter.

Données unifiées : le vrai verrou opérationnel

Le principal frein reste la fragmentation. 78% des responsables du commerce indiquent que leur nombre de fournisseurs a augmenté au cours des deux dernières années, mais seulement 27% des organisations disposent de données clients entièrement unifiées entre ventes, service client, marketing et commerce.

En France, les bénéfices de l’unification sont déjà mesurables. Parmi les entreprises ayant unifié leurs données clients, 42% constatent une hausse du taux de conversion, 42% une réduction des coûts opérationnels, 40% une amélioration de la fidélisation et 40% une meilleure gestion des stocks et commandes.

L’analyse de Lilian

Je vois dans cette étude un point souvent sous-estimé : l’IA commerce ne sera pas seulement un sujet de site web. Elle va aussi transformer le magasin, le vendeur, le merchandising, la disponibilité produit et la promesse omnicanale.

Arrêtez donc de traiter l’IA comme une simple surcouche marketing. Auditez vos fiches produits, vos flux, vos stocks, vos prix et vos données clients. Vérifiez aussi si vos informations sont cohérentes entre le site, le magasin, le service client et les plateformes où les IA viennent chercher leurs réponses.

Le risque n’est plus seulement de perdre une position SEO. Le risque est que le client arrive en magasin avec une recommandation IA déjà formée, et que votre enseigne ne soit pas dans la conversation. Il faut rendre chaque produit compréhensible, disponible et exploitable partout, en ligne comme en rayon.