Amazon limite l’accès de ChatGPT à son catalogue, mais ouvre Amazon Ads à ChatGPT

Amazon étend son activité publicitaire à un nouvel environnement : ChatGPT. Le 10 septembre 2026, Amazon Ads a annoncé un partenariat avec OpenAI permettant à certains annonceurs américains d’étendre leurs campagnes vers les espaces publicitaires de ChatGPT. Un programme pilote est déjà en cours aux États-Unis, avec notamment Delta Vacations parmi les premières marques participantes.

L’accord rapproche deux écosystèmes publicitaires qui prennent de l’ampleur. Selon CNBC, l’activité publicitaire d’OpenAI a récemment atteint un rythme de revenus annualisé de 1 milliard de dollars, tandis que ChatGPT revendiquait en février 900 millions d’utilisateurs actifs chaque semaine.

Amazon Ads devient une porte d’entrée vers l’inventaire publicitaire de ChatGPT

Le changement le plus concret concerne le parcours de l’annonceur. Une marque utilisant déjà Amazon Ads pourra étendre ses campagnes à ChatGPT sans nécessairement créer un dispositif média totalement séparé.

Chris Conetta, Director of Omnichannel Supply chez Amazon DSP, présente les formats conversationnels comme « l’opportunité d’engagement à la croissance la plus rapide pour les marques ». Il souligne également que les annonceurs peuvent désormais étendre leurs campagnes aux plateformes conversationnelles où leurs clients passent déjà du temps.

Amazon veut donc se positionner comme intermédiaire entre sa base d’annonceurs et un inventaire publicitaire qu’il ne possède pas.

Cette arrivée intervient alors que ChatGPT Ads accélère son déploiement. Après avoir détaillé récemment le fonctionnement et les règles de ChatGPT Ads, ainsi que la diffusion et le ciblage observés avant le lancement français, la question devient désormais opérationnelle : par quels outils les annonceurs achèteront-ils cet inventaire et comment mesureront-ils sa performance ?

Amazon gère la campagne, OpenAI décide de la diffusion

Pour les webmarketers, c’est probablement le point technique le plus important.

Selon les précisions rapportées par CNBC, les campagnes sont configurées et gérées par Amazon, tandis que le système publicitaire d’OpenAI conserve la décision finale sur les annonces effectivement diffusées. Les formats peuvent apparaître sous forme de texte ou d’image sous les réponses de ChatGPT.

Rien dans les informations communiquées n’indique pour l’instant que les signaux d’achat Amazon déterminent directement l’affichage d’une publicité dans une conversation. Le partenariat ne mentionne pas non plus l’utilisation des catalogues produits, des ASIN ou d’Amazon Marketing Cloud pour attribuer une conversion réalisée après une exposition dans ChatGPT.

L’annonce porte donc d’abord sur la distribution et l’achat média, plutôt que sur un transfert du modèle complet de retail media d’Amazon vers ChatGPT.

Delta Vacations teste la publicité au moment de la réflexion

Delta Vacations fait partie des premières marques participant au pilote. Sa présidente, Katrin Koenig, explique vouloir utiliser les informations consommateurs disponibles pour déterminer quand et comment présenter la marque dans les expériences publicitaires de ChatGPT.

Le cas du voyage illustre bien la différence avec une publicité affichée au terme d’une recherche produit très précise. Une conversation peut commencer par une demande beaucoup plus large : choisir une destination, comparer des options ou construire un itinéraire.

Pour une marque, l’enjeu consiste donc à intervenir plus tôt dans le parcours de décision, avant même que l’utilisateur n’arrive sur un moteur de recherche ou une marketplace.

Un mouvement cohérent avec la stratégie publicitaire d’Amazon, mais particulier face à l’IA

Amazon ne découvre pas avec ChatGPT la publicité sur des propriétés tierces. Depuis environ 18 mois, Amazon Ads a multiplié les accords permettant à ses annonceurs d’accéder à des inventaires externes, notamment auprès de Netflix, Roku, Spotify, SiriusXM, Disney, Hulu ou ESPN.

La particularité est ailleurs : Amazon accompagne désormais ses annonceurs vers une IA conversationnelle dont il a parallèlement limité l’accès à son propre catalogue e-commerce, comme il l’a fait avec ChatGPT mais aussi avec Claude ou Gemini.

Le groupe semble donc tracer une frontière : protéger la donnée, le catalogue et la transaction tout en considérant les assistants IA comme des surfaces publicitaires suffisamment importantes pour y investir.

Amazon a d’ailleurs lui-même acheté de la publicité sur ChatGPT. Selon Sensor Tower, il aurait été le premier annonceur retail de la plateforme entre avril et août 2026.

Sur la même période, la densité publicitaire dans ChatGPT aux États-Unis aurait progressé de 163% par heure d’utilisation, selon les données Sensor Tower partagées. Un indicateur qui témoigne de l’accélération du modèle publicitaire d’OpenAI.

L’analyse de Lilian : Amazon veut conserver la relation avec l’annonceur, même lorsque l’audience part ailleurs

Amazon ne cherche pas nécessairement à faire entrer tout son retail media dans ChatGPT. Il cherche d’abord à éviter que ses annonceurs aient besoin de sortir de son écosystème d’achat média pour suivre les consommateurs vers les interfaces conversationnelles.

C’est une différence importante.

Aujourd’hui, OpenAI garde la main sur la diffusion et rien ne prouve que les données transactionnelles d’Amazon alimentent directement le ciblage dans ChatGPT. Le vrai avantage d’Amazon réside donc pour l’instant dans sa relation avec les annonceurs, son infrastructure d’achat média et sa capacité à agréger davantage d’inventaires.

Pour les marques, la question sera rapidement celle de la mesure : une campagne ChatGPT achetée via Amazon permet-elle réellement de mieux piloter la conversion et la rentabilité, ou ajoute-t-elle simplement une nouvelle ligne au plan média ?

C’est lorsque les informations sur l’attribution et la mesure seront précisées que l’on pourra déterminer si le retail media Amazon s’étend réellement aux assistants IA, ou si Amazon devient surtout un distributeur privilégié de l’inventaire publicitaire de ChatGPT.