Amazon et Shopify contrôlent désormais 50% de l’e-commerce américain

Le paysage du commerce en ligne américain est en train de se simplifier autour de deux pôles majeurs. Une analyse récente publiée par Marketplace Pulse met en évidence une transformation du marché : l’e-commerce s’organise désormais autour de deux infrastructures dominantes, chacune incarnant une vision très différente de la distribution digitale.

D’un côté, Amazon, la marketplace centralisée où les consommateurs viennent directement acheter. De l’autre, Shopify, une infrastructure technologique qui permet à des millions de marchands d’opérer leur propre boutique en ligne et de vendre en direct.

Ces deux modèles, longtemps considérés comme complémentaires, représentent désormais près d’une transaction en ligne sur deux aux États-Unis.

En bref : ce qu’il faut retenir

• Le duopole : selon Marketplace Pulse, Amazon et Shopify représentent désormais près de la moitié (49,7%) de l’e-commerce américain.
• Le leader : Amazon aurait généré environ 440 milliards de dollars de ventes aux États-Unis en 2025, soit 35,7% d’un marché estimé à 1 200 milliards de dollars.
• Le challenger : Shopify accélère et revendique 14% de part de marché, contre 12% un an plus tôt.
• Deux modèles opposés : une marketplace centralisée (Amazon) face à une infrastructure de vente directe alimentant des millions de boutiques (Shopify).
• L’enjeu : tous les autres acteurs, Walmart, eBay, TikTok Shop ou Temu, se disputent désormais l’autre moitié du marché.

Amazon vs Shopify : deux visions du e-commerce

Si Amazon et Shopify dominent aujourd’hui l’e-commerce américain, c’est aussi parce qu’ils ne se positionnent pas exactement sur le même terrain.

Le modèle Amazon : la destination d’achat centralisée

Amazon fonctionne avant tout comme une destination de shopping. Les consommateurs se rendent directement sur la plateforme pour rechercher et acheter des produits.

Dans ce modèle :

• Amazon contrôle la relation client,
• la recherche produit se déroule à l’intérieur de l’écosystème Amazon,
• et les vendeurs tiers opèrent derrière l’interface de la marketplace.

Pour les marchands, Amazon agit comme un immense canal de distribution et de visibilité, mais la dépendance à l’algorithme et à la publicité reste forte.

Pour consolider cette position, la plateforme continue d’étendre ses outils marketing. Amazon expérimente par exemple des formats publicitaires permettant d’afficher des sites de marques directement dans ses résultats de recherche, une stratégie analysée dans notre article sur la fonctionnalité Shop Brand Sites et l’évolution de l’écosystème publicitaire Amazon.

Le modèle Shopify : l’infrastructure décentralisée

À l’inverse, Shopify n’est pas une destination d’achat.

Personne ne “va sur Shopify” pour acheter un produit. La plateforme fournit l’infrastructure technique permettant aux marques de créer leur propre site e-commerce et de vendre directement aux consommateurs.

Dans ce modèle :

• la marque conserve son identité,
• la relation client lui appartient,
• et l’achat se fait sur son propre site.

Le GMV (volume brut de marchandises) de Shopify correspond donc à l’agrégation des ventes réalisées par des millions de boutiques indépendantes.

Cette architecture fait que Shopify ressemble davantage à une infrastructure technologique globale qu’à un retailer classique.

La croissance de ce modèle s’explique notamment par l’essor du direct-to-consumer (DTC), dans lequel les marques cherchent à maîtriser leur relation client et leurs données.

Cette dynamique a d’ailleurs été confirmée lors des derniers résultats financiers de l’entreprise.

Shopify réduit progressivement l’écart avec Amazon

Même si Amazon reste largement dominant, les chiffres montrent que Shopify gagne du terrain.

Selon Marketplace Pulse :

• le GMV mondial de Shopify atteint 378 milliards de dollars,
• tandis que le GMV de la marketplace tierce d’Amazon est estimé à 575 milliards de dollars.

Autrement dit, le volume de Shopify représente aujourd’hui environ 66% du GMV marketplace d’Amazon.

La progression est rapide :

• 25% en 2018
• 40% en 2020
• 66% en 2025

Cette trajectoire montre que le modèle d’infrastructure DTC a gagné en maturité, au point de devenir un pilier du commerce en ligne mondial.

Par ailleurs, les frontières entre les deux univers se brouillent progressivement. De nombreux marchands adoptent désormais une stratégie hybride :

• vendre sur Amazon pour capter la demande,
• tout en développant leur propre site Shopify pour maîtriser la relation client.

La moitié restante du marché sous forte pression

Si Amazon et Shopify dominent désormais près de la moitié du marché américain, tous les autres acteurs doivent se partager l’autre moitié.

Parmi eux, Walmart reste le concurrent le plus sérieux d’Amazon à grande échelle. Cependant, son activité marketplace reste encore limitée : elle serait estimée à environ 10 milliards de dollars de GMV, une fraction des volumes d’Amazon.

D’autres plateformes continuent d’exister avec des positionnements plus spécifiques.

eBay, par exemple, a généré 39,1 milliards de dollars de GMV aux États-Unis en 2025, en hausse de 10% sur un an. La plateforme s’est repositionnée sur les communautés d’enthousiastes et de collectionneurs, plutôt que de rivaliser frontalement avec les marketplaces généralistes.

De son côté, TikTok Shop, en forte progression, a atteint 15,1 milliards de dollars de GMV aux États-Unis en 2025, un niveau notable pour une plateforme qui n’en est qu’à sa deuxième année complète d’activité.

Enfin, les plateformes positionnées sur l’ultra-low cost, comme Temu et Shein, occupent un segment spécifique du marché. Mais leur avantage logistique lié aux règles douanières de minimis s’est progressivement érodé.

Mon Analyse : les deux « routes » du e-commerce

L’accès à la demande passe désormais majoritairement par deux routes principales.

La première est Amazon, qui agit comme un gigantesque moteur de distribution. La marketplace permet d’accéder immédiatement à une audience massive, mais elle implique aussi une forte concurrence et une dépendance aux mécanismes publicitaires de la plateforme.

La seconde est l’infrastructure Shopify, qui permet aux marques de construire leur propre écosystème de vente directe. Ce modèle donne davantage de contrôle sur la marque, la donnée client et la fidélisation, mais nécessite d’investir dans l’acquisition de trafic.

Dans ce contexte, la stratégie la plus pragmatique pour beaucoup d’entreprises consiste à combiner les deux modèles :

• Amazon pour la visibilité et le volume,
• Shopify pour la relation client et la valeur à long terme.

Cette complémentarité explique pourquoi de nombreuses marques présentes sur Amazon développent simultanément leur propre boutique Shopify.

Plus largement, la montée en puissance de ce duopole redessine la carte du commerce en ligne. Le marché américain ne se structure plus autour d’une multitude d’acteurs comparables, mais autour de deux infrastructures majeures, entre lesquelles se construit désormais la stratégie de distribution des marques.