L’Autorité de la concurrence met en garde contre un basculement encore discret, mais potentiellement majeur pour le e-commerce : l’arrivée des agents d’intelligence artificielle comme nouveaux intermédiaires entre les consommateurs et les sites marchands. Dans son avis publié le 17 juillet 2026, l’institution analyse les risques concurrentiels liés à l’IA agentique, c’est-à-dire des outils capables de raisonner, planifier et exécuter des actions avec une certaine autonomie.

SOMMAIRE

Pour les marchands, l’enjeu n’est pas immédiat dans les volumes, mais il l’est déjà dans la stratégie : demain, une partie de la visibilité produit pourrait se jouer dans les réponses des agents IA. Comme le résume Benoît Cœuré, président de l’Autorité de la concurrence : « L’IA est en train, très rapidement, de rebattre les cartes, y compris au plan concurrentiel, dans un certain nombre de secteurs. »

Commerce agentique : le risque d’une visibilité contrôlée par quelques acteurs

Des assistants qui ne se contentent plus de répondre

Les assistants IA ont d’abord été pensés comme des outils conversationnels. Ils répondaient à une question, rédigeaient un texte ou synthétisaient une information. L’Autorité observe désormais une évolution vers des agents capables de coordonner plusieurs tâches, d’interagir avec d’autres services numériques et d’orchestrer un parcours plus complet.

Dans le e-commerce, cette évolution ouvre la voie au commerce agentique. L’utilisateur pourrait demander à un agent IA de trouver un produit, comparer les offres, vérifier les conditions de livraison, sélectionner un marchand, puis finaliser l’achat sans quitter l’interface conversationnelle. Ce modèle n’est pas encore disponible en France, mais l’Autorité souligne que les agents IA peuvent déjà recommander des produits ou services.

Une nouvelle bataille de visibilité pour les marchands

Le marché des agents IA reste dynamique, mais il est déjà très concentré. L’Autorité indique que trois acteurs, OpenAI, Google et Anthropic, détiennent plus de 84% du secteur. Cette concentration pose une question simple : que se passe-t-il si une part croissante du trafic e-commerce dépend de quelques interfaces conversationnelles ?

Aujourd’hui, le trafic redirigé vers les sites marchands depuis les agents IA reste limité, à moins de 5 %. Mais l’Autorité anticipe une montée à 20% ou 25% d’ici 2030. À ce niveau, les agents IA deviendraient un canal d’acquisition aussi stratégique que le SEO, le paid search ou les marketplaces.

Cette évolution rejoint déjà plusieurs signaux observés sur le marché. OpenAI prépare par exemple l’arrivée de formats publicitaires dans ChatGPT. En parallèle, les études sur la visibilité des catalogues dans les moteurs IA montrent que beaucoup de marques restent encore invisibles.

Agents IA : les risques pour la concurrence et les e-commerçants

Auto-préférence et classement opaque

Le premier risque identifié est celui de l’auto-préférence. Un acteur intégré verticalement pourrait favoriser ses propres services, ses partenaires commerciaux ou les offres les plus rentables dans les réponses de son agent IA. Pour les marchands, cela pose une question proche de celle des marketplaces : quels critères déterminent la visibilité ?

Le problème est renforcé par l’opacité du classement. Lorsqu’un agent recommande un produit, le consommateur sait rarement si le choix repose sur le prix, la disponibilité, les avis, la marge, un partenariat publicitaire ou une combinaison de critères. L’Autorité alerte donc sur le risque de priver le consommateur d’un choix réellement éclairé.

Perte de données et dépendance au canal IA

Le deuxième enjeu concerne la donnée. Si l’achat se fait dans l’interface de l’agent IA, le site marchand peut perdre une partie de la connaissance client : parcours, comparaison, hésitations, abandon, réachat, réactions aux offres. Or ces signaux alimentent aujourd’hui le CRM, la personnalisation, le merchandising et la fidélisation.

Le troisième enjeu est technique. Le commerce agentique repose sur des standards permettant aux agents de dialoguer avec des catalogues, des outils de paiement, des solutions logistiques ou des services de réservation. Si ces standards sont définis par un nombre limité d’acteurs, les e-commerçants pourraient devoir s’adapter à des règles qu’ils ne maîtrisent pas.

Recommandations : comment les e-commerçants peuvent se préparer

Structurer les données produits pour les agents IA

La première priorité consiste à rendre les catalogues lisibles par les machines. Les fiches produits doivent contenir des informations complètes, fiables et standardisées : prix, disponibilité, variantes, tailles, matériaux, délais, retours, garanties, avis, frais de livraison. Les données structurées, les flux produits et les attributs détaillés deviennent essentiels.

Diversifier ses canaux d’acquisition

Un marchand ne doit pas dépendre d’un seul canal, qu’il s’agisse de Google, d’Amazon, d’une marketplace ou demain d’un agent IA. La bonne approche consiste à maintenir un mix équilibré entre SEO, SEA, marketplace, CRM, social commerce, comparateurs, affiliation et visibilité dans les réponses IA.

Auditer sa présence dans les réponses IA

Les e-commerçants doivent commencer à tester leur visibilité dans ChatGPT, Gemini, Perplexity ou d’autres assistants. Quels produits sont cités ? Quels concurrents apparaissent ? Quelles sources sont utilisées ? Quelles requêtes déclenchent une recommandation ? Ce suivi deviendra aussi important que le suivi des positions SEO.

Protéger la relation client

Même si les agents IA deviennent un canal d’entrée, les marques doivent préserver leurs actifs propriétaires : comptes clients, programme de fidélité, contenus experts, service après-vente, avis vérifiés, newsletter, données CRM. Plus la relation client est forte, moins la dépendance à une interface tierce devient dangereuse.

Conclusion : les agents IA vont déplacer la bataille de la visibilité e-commerce

Le commerce agentique n’est pas encore installé en France, mais les signaux se multiplient : assistants IA grand public, recommandations produits, publicité conversationnelle, intégrations marchandes et premiers standards techniques. L’avis de l’Autorité de la concurrence rappelle surtout une chose : il vaut mieux encadrer ce marché avant qu’il ne soit verrouillé par quelques plateformes.

Pour les e-commerçants, l’enjeu dépasse la simple veille technologique. Si les agents IA deviennent un canal d’accès aux produits, ils pèseront directement sur la visibilité, l’acquisition, la marge, la donnée client et la relation avec les plateformes. Après Google, puis Amazon, une nouvelle couche d’intermédiation pourrait s’installer entre les marques et les consommateurs.

La priorité, dès maintenant, est donc de rendre son catalogue lisible, comparable et exploitable par ces nouveaux outils : données produits propres, flux structurés, informations de livraison claires, avis fiables, contenus utiles et présence surveillée dans les réponses IA. Demain, le risque pour un marchand ne sera pas seulement d’être mal positionné. Ce sera de ne pas être recommandé du tout.