E-commerce : le top 5 capte 66% des ventes en Italie, contre 46% en France

La concentration du e-commerce européen devient un indicateur stratégique pour les retailers. Selon une analyse publiée par ECDB, l’Italie affiche le marché le plus concentré parmi les cinq grands pays européens étudiés. En 2025, les cinq premiers sites e-commerce y génèrent 66% des ventes nettes des 250 plus grands magasins en ligne. À l’autre bout du spectre, la France apparaît comme le marché le plus fragmenté du panel, avec 46% des ventes concentrées dans le top 5.

L’Italie, marché le plus concentré du “EU-Big Five”

Le chiffre italien est le plus frappant. Sur les 250 plus grands magasins en ligne du pays, 66% des ventes nettes sont réalisées par seulement cinq acteurs : Amazon.it, Shein.com, eBay.it, AliExpress.com et Temu.com. Le poids de ces plateformes montre à quel point l’accès à la demande est dominé par quelques géants internationaux, avec une présence très forte des plateformes asiatiques.

Le classement italien raconte donc deux histoires à la fois. La première est celle de la concentration : le marché laisse peu d’espace aux acteurs situés au-delà du top 5. La seconde est celle de l’internationalisation de la concurrence. Shein, AliExpress et Temu ne sont plus des acteurs périphériques : ils figurent parmi les sites qui structurent le haut du marché italien.

Dans un tel environnement, les retailers locaux ou spécialisés doivent composer avec une équation difficile. Le trafic, la visibilité, le prix et la logistique sont largement tirés par des plateformes capables d’investir massivement dans l’acquisition, la profondeur de catalogue et l’expérience de livraison. Pour un nouvel entrant, le marché italien peut donc sembler attractif en volume, mais beaucoup plus verrouillé dans l’accès réel à la demande.

La France reste le marché le moins concentré du panel

La comparaison avec la France est éclairante. Dans l’Hexagone, les cinq premiers sites ne concentrent “que” 46% des ventes nettes des 250 plus grands magasins en ligne. C’est le niveau le plus bas parmi les pays étudiés. Cela ne signifie pas que les géants y sont absents : le top 5 français reste lui aussi dominé par de grands acteurs, avec Amazon.fr, Shein.com, Temu.com, AliExpress.com et Carrefour.fr.

La différence se situe donc après les leaders. En France, une part plus importante de la demande circule vers les acteurs situés au-delà du top 5. Le marché laisse davantage de place à la longue traîne, aux retailers spécialisés, aux enseignes omnicanales, aux DNVB et aux acteurs sectoriels capables de défendre une promesse de valeur claire.

Cette lecture fait écho à notre analyse de l’étude Iziflux sur les marketplaces européennes. Les deux études convergent sur un point : la compétition e-commerce ne se joue plus uniquement sur la présence en ligne, mais sur la capacité à se positionner dans un écosystème où les grandes plateformes confisquent le trafic, comme le souligne la dernière étude Iziflux sur la polarisation des marketplaces européennes.

Royaume-Uni, Allemagne et Espagne : des marchés intermédiaires

Entre l’Italie et la France, les autres grands marchés européens affichent des niveaux de concentration élevés, mais moins extrêmes. Au Royaume-Uni, le top 5 capte 55% des ventes nettes. En Allemagne, la part atteint 54%. En Espagne, elle s’établit à 51%. Ces trois marchés se situent donc dans une zone intermédiaire : les leaders dominent fortement, mais la demande reste moins verrouillée qu’en Italie.

La répartition des ventes entre les différentes strates de magasins en ligne rend cette lecture encore plus concrète. En Italie, la domination du top 5 est particulièrement nette, tandis que les segments “Top 6-25”, “Top 26-100” et “Top 101-250” pèsent beaucoup moins. En France, à l’inverse, les acteurs classés entre la 6e et la 250e place captent collectivement une part plus importante des ventes.

Cette structure est décisive pour les stratégies d’expansion. Un marché peut être très attractif en volume, mais difficile à pénétrer si la majorité de la demande est déjà captée par quelques acteurs. À l’inverse, un marché plus fragmenté peut offrir davantage de points d’entrée, même si la concurrence y reste intense.

Ce que la concentration change pour les e-commerçants

Pour un marchand, la concentration du marché influence directement le coût d’acquisition, la stratégie marketplace, le positionnement prix et les investissements logistiques. Dans un marché très concentré, les challengers doivent souvent choisir entre trois options : s’adosser aux grandes plateformes, construire une différenciation très forte ou accepter une croissance plus lente sur des segments ciblés.

Les implications sont très concrètes :

• plus le top 5 concentre les ventes, plus la visibilité organique devient difficile à obtenir ;
• plus les plateformes dominent, plus les marges peuvent être comprimées par la concurrence prix ;
• plus la longue traîne est faible, plus les retailers spécialisés doivent justifier leur valeur ;
• plus le marché est fragmenté, plus les stratégies de niche, de marque et d’omnicanalité peuvent fonctionner.

Pour un acteur français qui souhaite se développer en Italie, l’étude envoie donc un signal de prudence. Le marché italien ne se limite pas à une opportunité de croissance : c’est aussi un terrain où quelques plateformes disposent déjà d’un avantage massif. À l’inverse, la France reste un marché où des acteurs intermédiaires peuvent encore exister, à condition de maîtriser leur distribution, leurs coûts et leur différenciation.

Mon Analyse : la vraie question n’est plus la taille du marché, mais l’accès à la demande

L’étude ECDB met en lumière un point souvent sous-estimé dans les stratégies d’expansion e-commerce. Un marché peut être grand, dynamique et digitalisé, tout en étant difficile à attaquer si la demande est déjà captée par quelques acteurs. La concentration devient donc un indicateur aussi important que le volume total du marché.

Pour les retailers, l’enjeu n’est plus seulement de savoir où vendre. Il faut savoir où il reste de la place pour vendre. En Italie, la concentration autour d’Amazon, Shein, eBay, AliExpress et Temu réduit fortement l’espace concurrentiel disponible. En France, la fragmentation relative du marché laisse davantage de possibilités aux enseignes spécialisées, aux acteurs omnicanaux et aux marques capables de créer une relation directe avec leurs clients.

Cette donnée doit aussi être lue à l’heure de l’automatisation, des marketplaces et de l’IA commerciale. Plus les grands acteurs concentrent la demande, plus ils accumulent de données, optimisent leurs catalogues et renforcent leurs algorithmes de recommandation. Pour les challengers, la bataille ne se joue donc pas seulement sur le prix ou le trafic, mais sur la capacité à être visible, pertinent et rentable dans un marché où l’accès à la demande devient le véritable actif stratégique.