Les marketplaces européennes entrent dans une nouvelle phase. Selon une étude publiée par Iziflux Market Intelligence à l’occasion de VivaTech 2026, le marché ne se contente plus de croître : il se polarise, se professionnalise et devient plus exigeant pour les vendeurs. L’étude, réalisée à partir des données Sellerbase, repose sur l’analyse de 74 marketplaces dans 30 pays européens, avec 1,2 million de marchands uniques identifiés entre janvier 2024 et mars 2026.

SOMMAIRE

Malgré la montée du social commerce, du direct-to-consumer et des boutiques propriétaires, les marketplaces restent un axe central du e-commerce européen. Mais leur fonctionnement change. Les vendeurs arbitrent davantage entre les canaux, les plateformes françaises se recomposent, Amazon renforce encore sa domination et l’automatisation devient une condition de compétitivité.

Infographie sur les marketplaces en Europe - chiffres clés étude iziflux

Amazon reste le principal moteur de croissance des vendeurs européens

L’étude Iziflux confirme la puissance d’Amazon en Europe. Toutes les plateformes européennes du groupe enregistrent une forte progression du nombre de vendeurs actifs entre mars 2025 et mars 2026.

Amazon France : +32%
Amazon UK : +49%
Amazon Italie : +39%
Amazon Allemagne : +37%
Amazon Espagne : +33%

En France, Amazon dépasse désormais les 117 000 vendeurs actifs. Cette dynamique montre que la plateforme reste difficile à contourner pour les marchands européens. Comme le résume Guilhem Gleizes, fondateur d’Iziflux : « Malgré l’essor du social commerce et des stratégies direct-to-consumer, Amazon reste aujourd’hui le principal moteur de croissance des vendeurs européens. »

Pour les e-commerçants, cette domination pose une question stratégique. Amazon demeure un levier d’acquisition et de volume, mais il concentre aussi une partie du pouvoir de distribution : visibilité, prix, logistique, notation vendeur et performance catalogue. Plus la plateforme attire de vendeurs, plus la concurrence interne s’intensifie. Les marchands doivent donc travailler leur présence avec une logique plus fine : qualité du flux, disponibilité stock, pricing, contenu produit, avis, délais de livraison et arbitrage entre marge et volume.

Des marketplaces françaises très différentes selon l’origine des vendeurs

Les nouvelles données transmises par Iziflux et Sellerbase permettent d’aller plus loin que la seule croissance du nombre de vendeurs. Elles montrent que les grandes marketplaces françaises ne reposent pas du tout sur les mêmes bases marchandes.

Marketplace	Vendeurs France	Vendeurs Europe (hors FR)	Vendeurs Chine	Autres pays
Amazon.fr	11,4 %	26,1 %	58,5 %	4 %
eBay.fr	29 %	49,1 %	11,6 %	10,3%
ManoMano.fr	48,4 %	31,1 %	19,5 %	0,9 %
Cdiscount.fr	45,9 %	30,7 %	22,4 %	0,9 %
Rakuten.fr	88,9 %	6,2 %	4,1 %	0,7 %

Amazon France n’est pas seulement une plateforme locale, mais un point d’entrée fortement internationalisé, où la concurrence chinoise occupe une place importante. À l’inverse, Rakuten.fr apparaît comme la marketplace la plus française du panel, avec 88,9% de vendeurs français. Cdiscount présente un profil plus hybride, tandis que eBay.fr est davantage porté par l’Europe hors France. Quant à ManoMano.fr, son mix reste équilibré entre France, Europe hors France et Chine.

Cette lecture par origine est précieuse pour les marchands. Elle permet de comprendre que la concurrence ne se joue pas uniquement plateforme par plateforme, mais aussi selon la nature de l’écosystème vendeur : plus local, plus européen ou plus internationalisé.

Le marché se polarise, mais pas de manière uniforme

L’un des enseignements les plus importants concerne la polarisation des catalogues. L’infographie Iziflux / Sellerbase porte sur 31 969 marchands actifs analysés. Elle montre que 26,2 % des vendeurs ont moins de 11 produits, ce qui correspond souvent à des vendeurs en test, occasionnels ou positionnés sur une activité secondaire.

Dans le détail, la répartition des catalogues montre une base importante de petits vendeurs, mais aussi une minorité d’acteurs beaucoup plus structurés :

8 383 vendeurs ont entre 1 et 9 produits ;
6 908 vendeurs ont entre 10 et 49 produits ;
5 525 vendeurs ont entre 50 et 199 produits ;
5 413 vendeurs ont entre 200 et 999 produits ;
4 642 vendeurs ont entre 1 000 et 10 000 produits ;
1 098 vendeurs dépassent les 10 000 produits.

Ce point corrige une lecture trop simplifiée du marché. La polarisation ne signifie pas seulement qu’une petite minorité concentre les catalogues. Elle montre plutôt que le marché se partage entre une masse de petits catalogues, souvent limités ou expérimentaux, et une base réduite mais visible de vendeurs capables de gérer des catalogues très étendus.

Pour les plateformes, cette polarisation crée un enjeu de qualité. Pour les vendeurs, elle impose une montée en compétence. La bataille ne se gagne plus seulement par le nombre de références, mais par la capacité à industrialiser les flux : synchronisation des stocks, adaptation des fiches produits, prix dynamiques, règles de diffusion, pilotage des commandes et analyse de la performance.

Les ventes sont très concentrées chez les meilleurs vendeurs

La donnée la plus structurante concerne peut-être la concentration des ventes. Sur 11 marketplaces françaises analysées, représentant 98 585 vendeurs actifs cumulés, les ventes apparaissent fortement concentrées chez les meilleurs vendeurs. En moyenne, le top 1% des vendeurs détient 34% des ventes, le top 10% en capte 76,5%, et le top 20% atteint 88,6%.

Cette concentration est rapide : selon l’étude, 20% des meilleurs vendeurs captent déjà 88,6% des ventes. Autrement dit, la longue traîne existe bien, mais la valeur se concentre fortement au sommet. Pour les marchands, cela signifie que la simple présence sur marketplace ne garantit plus grand-chose. La performance dépend de la capacité à remonter dans les classements, à maintenir une bonne qualité de service, à travailler ses fiches produits et à obtenir une visibilité algorithmique suffisante.

Certaines plateformes affichent une concentration particulièrement forte :

Rakuten.fr : le top 1 % des vendeurs représente 75,7% des ventes
Fnac.fr : 43,3%
Alltricks.fr : 39,2%
Conforama.fr : 39,1%

À l’inverse, les marketplaces les plus équilibrées sont :

Kiabi.com : 17%
La Redoute.fr : 17,3%
Truffaut.com : 23,7%

Pour les e-commerçants, cette donnée change la lecture du canal marketplace. Il ne suffit plus d’ajouter un flux produit pour générer du chiffre d’affaires. Il faut comprendre la mécanique de concentration propre à chaque plateforme, car toutes ne distribuent pas la visibilité de la même manière.

Les marketplaces françaises se recomposent

En France, l’étude Iziflux révèle des trajectoires très contrastées. Fnac progresse de 107% et Darty de 160% entre janvier 2024 et mars 2026, portées par la mutualisation de leur écosystème marketplace. À l’inverse, les Galeries Lafayette perdent 81% de leurs vendeurs actifs, tandis que Conforama recule de 65%. Back Market affiche aussi une baisse du nombre de vendeurs actifs, mais celle-ci apparaît cohérente avec une stratégie de sélection stricte et de positionnement qualité.

Ces écarts confirment que le marché français entre dans une phase de tri. Ouvrir une marketplace ne suffit plus. Les vendeurs comparent désormais les plateformes selon la qualité du trafic, la capacité logistique, l’intégration technique, les outils de pilotage et le potentiel de ventes réel.

Maxime Demoor, directeur général de Sellerbase, résume cette bascule : « Pendant des années, ouvrir une marketplace suffisait presque à attirer des vendeurs. Aujourd’hui, les marchands arbitrent beaucoup plus fortement : qualité du trafic, performance logistique, outils technologiques et automatisation deviennent décisifs. »

Le multi-marketplace reste sous-exploité

Le chiffre le plus étonnant de l’étude concerne la diversification des vendeurs. Malgré la multiplication des canaux disponibles, le ratio moyen reste d’environ 1,2 marketplace par marchand actif. Autrement dit, beaucoup de vendeurs demeurent encore très dépendants d’une plateforme principale.

Cette faible diversification révèle un potentiel important, mais aussi une difficulté opérationnelle. Vendre sur plusieurs marketplaces implique de gérer plusieurs formats de flux, règles de catégories, commissions, contraintes de livraison, statuts de commande et politiques de retour. Sans automatisation, le multi-canal peut rapidement devenir coûteux et instable.

L’étude montre pourtant que les vendeurs français ne renoncent pas à leurs canaux propriétaires. Parmi ceux actifs sur marketplaces, un vendeur français sur trois possède son propre site e-commerce. Le commerce unifié avance donc par hybridation : site propre, marketplace et gestion centralisée des flux deviennent complémentaires.

Mon Analyse : les marketplaces deviennent des infrastructures, pas de simples canaux

L’étude Iziflux / Sellerbase montre que les marketplaces européennes ne sont plus seulement des vitrines de vente. Elles deviennent des infrastructures commerciales et technologiques, avec leurs règles, leurs outils, leurs exigences logistiques, leurs bases vendeurs et leurs algorithmes de visibilité.

Pour les e-commerçants, le risque principal n’est plus seulement de dépendre d’Amazon. Il est de ne pas être capable d’orchestrer plusieurs canaux sans perdre en qualité opérationnelle. La croissance passera par la capacité à automatiser les flux, adapter les catalogues, mesurer la performance et piloter les arbitrages par pays, catégorie et plateforme.

Comme le souligne Guilhem Gleizes, « les marketplaces deviennent des infrastructures technologiques de plus en plus exigeantes. Les marchands qui réussissent sont ceux capables d’automatiser rapidement leurs opérations multi-canales ».