Une dissonance est une “rencontre peu harmonieuse de sons, de syllabes ou de mots”. Celle-ci a pour effet de créer une gêne mentale chez la cible, influençant son comportement. Dans la publicité, on parle de dissonance cognitive.
Le but premier de la publicité est de communiquer auprès d’une cible afin de vendre davantage de produits, ou bonifier l’image d’une entreprise. Pour cela, il faut éviter les dissonances afin de gérer la réputation de l’entreprise et s’assurer du bon retour sur investissement (ROI) de la campagne.
Dans cet article, nous allons définir la dissonance cognitive et vous donner des exemples pour illustrer les démarches à éviter.
Dissonance cognitive : définition
La dissonance cognitive est une notion de psychologie sociale née 1957 des travaux du psychologue et sociologue Léon Festinger. La dissonance représente ainsi un déséquilibre mental / cognitif menant à une contradiction interne qui se caractérise par une tension.
Cette tension pourrait se comparer à celle ressentie à celle que l’on peut ressentir en écoutant de la musique. Lorsqu’une note sort de l’accord ou de l’intervalle, cela interpelle le cerveau, qui traduit cela par une contrariété entre les notes et les tensions. Les dissonances musicales sont parfois sciemment utilisées pour créer une tension, par exemple dans les films d’horreur.
Dans le cas de la publicité et du marketing de façon plus générale, la dissonance cognitive résulte d’un message publicitaire inadapté aux croyances et valeurs de la cible. Celle-ci sera naturellement moins réceptive au message, qu’elle ne retiendra pas.
Les paradigmes
Un paradigme est le modèle cohérent, la vision du monde d’un individu. Les paradigmes influencent la manière de penser des consommateurs, pouvant ainsi mener à l’apparition de dissonances cognitives.
Le paradigme de la soumission induite
Ce paradigme représente une dissonance dans le sens où l’individu effectue une action qu’il ne ferait pas naturellement, de lui-même.
Ce paradigme est contré de deux manières par le cerveau :
- Si l’interdiction ou la récompense face à l’action effectuée est élevée : l’individu tentera de justifier son acte à l’aide de raisons externes ;
- Si l’interdiction ou la récompense face à l’action effectuée est faible : l’individu tentera de justifier son acte à l’aide de ses croyances internes.
La dissonance ressentie est ainsi plus forte lorsque l’interdiction ou la récompense est faible. Les individus cherchent à justifier leur acte pour réduire la dissonance cognitive grâce à leurs valeurs, créant une tension interne.
Le paradigme du jouet interdit vient renforcer cette théorie. Dans le cadre d’une expérience menée en 1963, des chercheurs ont mis des enfants face à deux jouets, à qui ils ont demandé de faire un classement en fonction de leur ordre de préférence.
Suite à cela, les chercheurs ont interdit aux enfants de jouer avec le jouet qu’ils préfèrent le moins, créant deux situations :
- La situation douce : les chercheurs disent aux enfants qu’ils seront ennuyés s’ils jouent avec le jouet interdit ;
- La situation sévère : les chercheurs disent aux enfants qu’ils seront en colère et qu’ils prendront le jouet interdit.
Les chercheurs ont par la suite demandé aux enfants de réévaluer le classement des jouets. La mise en place des deux situations a créé des différences dans les 2 groupes :
- Le groupe de la situation douce : les enfants se sont persuadés que le jouet n’était pas intéressant, et l’ont placé en deuxième position ;
- Le groupe de la situation sévère : les enfants ont placé le jouet en question en première position.
Ainsi, comme pour le paradigme de la soumission induite, les enfants ont justifié leur manque d’action avec le jouet par l’influence externe qu’ont exercée les chercheurs. Les enfants ayant vécu la situation douce ont cherché à réduire la dissonance cognitive en se persuadant que le second jouet n’était pas intéressant.
Le paradigme de la persistance des croyances réfutées
Cette dissonance est fortement observée lors de débats, notamment. Ce paradigme peut être comparé à un aveuglement ou à du fanatisme de la part d’un individu, qui croit “dur comme fer” à sa théorie, malgré l’apport d’arguments externes. L’individu se conforte dans une vision biaisée de la réalité.
La dissonance cognitive apparaît quand l’individu se rend compte que sa croyance est fausse. Plutôt que d’admettre cela, il se conforte dans une idée alternative, toujours biaisée, renforçant sa croyance pour réduire la tension mentale.
Le paradigme de justification de l’effort
Cette dissonance cognitive est un biais poussant l’individu à justifier une action effectuée, afin de pallier ses regrets. Par exemple, un consommateur achetant un produit venant d’une marque qu’il n’apprécie pas essaiera de justifier cet achat en prétextant la qualité des services complémentaires comme la rapidité de livraison, …
Lorsqu’ils effectuent une action contraire à leurs valeurs, les individus ressentent une dissonance cognitive liée à la valorisation d’eux-mêmes. Ils se sentent mal et tentent de réduire la tension mentale en justifiant l’action.
La rationalisation
Dans l’extension de cette justification de l’effort, l’individu aura tendance à rationaliser son comportement afin de trouver un équilibre quant à deux cognitions contraires, cherchant à éviter le conflit interne.
Des cognitions contraires peuvent en effet apparaître lorsque les actes d’un individu ne sont pas en phase avec ses croyances, par exemple.
La dissonance cognitive dans le marketing
Dans le marketing, une dissonance cognitive apparaît lorsque la cible est mise face à un message contraire à ses valeurs. Cela entraîne une tension ou un inconfort, le poussant à oublier le message pour trouver un équilibre mental et réduire la dissonance entraînée.
Toutefois, les professionnels du marketing peuvent se servir des dissonances cognitives pour créer un levier d’achat chez le consommateur, à l’image des biais utilisés par les E-commerçants sur leur site. L’étude de la cible marketing permet de comprendre les valeurs des consommateurs et d’éviter ou déclencher les dissonances grâce à cela.
Cette stratégie est utilisée dans le cadre de campagnes de sensibilisation, notamment. Des marques telles que celles proposant la personnalisation de leurs produits jouent sur le paradigme de la justification de l’effort. Effectivement, celles-ci permettent aux consommateurs de justifier leur effort grâce à la personnalisation. Ceux-ci seront plus enclins à choisir cela en utilisant le service supplémentaire comme rééquilibrage mental face à la dissonance cognitive.
L’utilisation de la dissonance dans la publicité
Comme mentionné, la dissonance cognitive peut être utilisée par les professionnels de la communication pour générer de l’attention chez le consommateur.
Snickers
La marque Snickers a organisé une campagne publicitaire complète autour de la dissonance induite par les fautes d’orthographe.
D’une part, une campagne d’affichage mettant des messages mal orthographiés en avant permettait d’attirer l’attention de l’utilisateur. Celle-ci mettait en avant le fait que le consommateur n’était pas lui-même lorsqu’il avait faim, et qu’il pouvait y remédier en mangeant une barre de la marque.
D’autre part, une campagne Ads a été organisée en partenariat avec le moteur de recherche Google pour trouver les 25 000 requêtes les plus fréquemment mal orthographiées. Une fois ces mots-clés identifiés, la marque a investi sur ces derniers et promu la landing page “yourenotyouwhenyourehungry”.
Burger King
Comme dans la musique, la dissonance est utilisée pour créer une tension et éviter d’ennuyer la cible.
En 2020, Burger King a effectué une campagne publicitaire mettant en avant l’absence de conservateurs dans ses produits. Pour ce faire, la marque a choisi de mettre en avant l’un de ses produits, pourri. Cela permet de créer une tension mentale chez le consommateur, qui verra le produit tel qu’il ne l’a jamais vu. L’argument toutefois utilisé par l’entreprise est que cela montre la fraîcheur de ses produits.
La consonance cognitive
La consonance cognitive est le contraire de la dissonance. Celle-ci intervient lorsqu’une action effectuée est en cohérence avec les valeurs de l’individu. L’équilibre mental induit par une consonance permet à l’individu de ressentir une sensation positive.
La consonance est notamment très prise en compte dans le développement de l’expérience utilisateur. La mise en place d’un parcours d’achat sans accro permet par exemple d’obtenir ce résultat.
Avez-vous déjà ressenti une dissonance cognitive ? Quel paradigme cela a-t-il touché ?
Crédit image : Nastia Ma
