Qu’est-ce que la dissonance cognitive dans la publicité ?

La dissonance cognitive est comparable à l’audition d’un son discordant au sein d’une mélodie harmonieuse. Ce désagrément mental surgit lorsque des informations contradictoires sont confrontées. En contexte publicitaire, cette dissonance peut altérer négativement le comportement du public cible, portant préjudice à l’image de l’entreprise et à l’efficacité de la campagne.

Éviter la dissonance cognitive revêt une importance capitale. En effet, l’objectif premier de la publicité est de persuader et d’inciter à l’action. Si votre message induit une dissonance cognitive chez votre cible, cela risque de la pousser à rejeter votre produit ou service, voire à développer une perception négative de votre entreprise.

Comprendre les rouages de la dissonance cognitive est donc fondamental pour concevoir des campagnes publicitaires performantes. Dans cet article, nous examinerons en détail ce phénomène :

• Nous offrirons une définition précise de la dissonance cognitive et son application dans le domaine de la publicité.
• Nous présenterons des exemples concrets de situations publicitaires générant une dissonance cognitive ainsi que leurs répercussions négatives.
• Nous proposerons des stratégies et techniques pour éviter la dissonance cognitive et optimiser l’impact de vos campagnes.

En maîtrisant cet aspect crucial de la psychologie du consommateur, vous augmenterez vos chances de succès et atteindrez vos objectifs marketing.

Dissonance cognitive : définition

La dissonance cognitive, terme forgé en 1957 par Léon Festinger, fait référence à un état de tension mentale éprouvé lorsqu’il y a un conflit entre nos pensées, nos valeurs et nos actions.

Il est comparable à une dissonance musicale : une note discordante crée une sensation de malaise, incitant à rectifier l’erreur. Ce même principe s’applique à nos pensées et à nos actions.

Par exemple : vous êtes convaincu que fumer est nuisible pour la santé (pensée/valeur). Pourtant, vous fumez une cigarette (action). Cette contradiction engendre une dissonance cognitive, une sensation inconfortable que vous cherchez à atténuer. Vous avez plusieurs options :

• Modifier votre comportement : cesser de fumer afin d’aligner vos actions sur vos valeurs.
• Réviser vos pensées/valeurs : minimiser les risques du tabagisme pour justifier votre comportement.
• Rationaliser : trouver des excuses telles que « je ne fume que quelques cigarettes par jour ».

Les paradigmes de la dissonance cognitive

Un paradigme est un modèle cohérent, une vision du monde qui influence la manière de penser des individus et peut mener à des dissonances cognitives.

Le paradigme de la soumission induite

Il s’agit du phénomène où un individu se livre à une action qu’il n’effectuerait pas spontanément, ce qui crée une dissonance cognitive.

Ce paradigme entraîne deux réactions :

• En cas d’interdiction ou de récompense importante : La justification repose sur des raisons externes ;
• En cas d’interdiction ou de récompense faible : La justification découle de croyances internes.

La dissonance ressentie est ainsi plus forte lorsque l’interdiction ou la récompense est faible. Les individus cherchent à justifier leur acte pour réduire la dissonance cognitive grâce à leurs valeurs, créant une tension interne.

Le paradigme du jouet interdit vient renforcer cette théorie. Dans le cadre d’une expérience menée en 1963, des chercheurs ont mis des enfants face à deux jouets, à qui ils ont demandé de faire un classement en fonction de leur ordre de préférence.

Suite à cela, les chercheurs ont interdit aux enfants de jouer avec le jouet qu’ils préfèrent le moins, créant deux situations :

• La situation douce : les chercheurs disent aux enfants qu’ils seront ennuyés s’ils jouent avec le jouet interdit ;
• La situation sévère : les chercheurs disent aux enfants qu’ils seront en colère et qu’ils prendront le jouet interdit.

Les chercheurs ont par la suite demandé aux enfants de réévaluer le classement des jouets. La mise en place des deux situations a créé des différences dans les 2 groupes :

• Le groupe de la situation douce : les enfants se sont persuadés que le jouet n’était pas intéressant, et l’ont placé en deuxième position ;
• Le groupe de la situation sévère : les enfants ont placé le jouet en question en première position.

Ainsi, comme pour le paradigme de la soumission induite, les enfants ont justifié leur manque d’action avec le jouet par l’influence externe qu’ont exercée les chercheurs. Les enfants ayant vécu la situation douce ont cherché à réduire la dissonance cognitive en se persuadant que le second jouet n’était pas intéressant.

Le paradigme de la persistance des croyances réfutées

Le paradigme de la persistance des croyances réfutées met en lumière une tendance observée chez les individus à s’accrocher à leurs convictions, même après qu’elles aient été clairement contredites.

Face à des arguments opposés, certains adoptent une attitude similaire à de l’aveuglement ou du fanatisme, refusant d’accepter la réalité telle qu’elle est. Lorsque la dissonance cognitive, cette tension interne résultant de la contradiction entre les croyances et la réalité, devient trop intense, l’individu cherche à la réduire. Plutôt que de remettre en question ses convictions initiales, il tend souvent à se replier sur des idées alternatives tout aussi partiales pour maintenir son système de pensée intact.

Ce renforcement des croyances réfutées, loin d’être simplement un aveuglement, constitue une stratégie psychologique visant à atténuer le malaise causé par la dissonance cognitive. En s’obstinant dans ses positions, l’individu préserve son équilibre mental, mais il se retrouve piégé dans un cercle vicieux qui entrave son accès à une vision objective de la réalité.

Les implications de ce paradigme sont significatives dans divers domaines, allant de la politique à la religion en passant par les relations interpersonnelles. Il peut expliquer la résistance au changement, la propagation de fausses informations et le maintien de dogmes malgré des preuves contraires.

Le paradigme de justification de l’effort

Le paradigme de justification de l’effort met en lumière un phénomène psychologique intrigant : la tendance des individus à rationaliser et justifier a posteriori les efforts investis dans une action, même si celle-ci se révèle peu satisfaisante ou contraire à leurs valeurs.

Ce biais cognitif vise à atténuer la dissonance cognitive, un sentiment de malaise ressenti lorsque nos actions ne sont pas en accord avec nos convictions.

Prenons l’exemple d’une personne qui passe plusieurs heures à monter un meuble complexe et frustrant. Bien que le résultat final soit en deçà de ses attentes, elle aura tendance à surévaluer le meuble et à justifier ses efforts en mettant en avant les compétences acquises ou le sentiment d’accomplissement ressenti.

Ce biais repose sur deux mécanismes principaux :

• La rationalisation : l’individu cherche à justifier son comportement en trouvant des aspects positifs à l’action entreprise. Dans le cas du meuble, il pourrait souligner sa solidité ou le plaisir de l’avoir assemblé lui-même.
• Le changement d’attitude : l’individu peut modifier ses opinions et ses valeurs pour les aligner sur son comportement. Par exemple, il pourrait commencer à valoriser davantage le bricolage et les meubles faits main.

La dissonance cognitive dans le marketing

Pour réduire la dissonance cognitive, le consommateur explore diverses stratégies :

• Ignorer le message : Il peut tout simplement passer outre la publicité ou l’information qui le met mal à l’aise.
• Modifier ses valeurs : Il peut ajuster ses valeurs afin qu’elles correspondent au message reçu.
• Rationaliser son choix : Il peut chercher des justifications pour son comportement, même s’il entre en contradiction avec ses valeurs.

Les marketeurs peuvent exploiter la dissonance cognitive pour influencer les comportements des consommateurs :

• En mettant en avant les avantages d’un produit, même s’ils vont à l’encontre des valeurs du consommateur, le marketeur peut le pousser à réévaluer ses valeurs ou à justifier son achat.
• En créant un sentiment d’urgence, le marketeur peut inciter le consommateur à agir rapidement, l’empêchant ainsi de réfléchir à sa dissonance cognitive et l’encourageant à acheter impulsivement.
• En proposant des produits complémentaires qui réduisent la dissonance cognitive, le marketeur peut faciliter l’achat du produit initial.

Voici quelques exemples concrets :

• Face à une publicité pour une voiture polluante, un consommateur éco-responsable peut ressentir une dissonance cognitive. Il peut alors décider d’ignorer la publicité, opter pour une voiture plus respectueuse de l’environnement, ou encore se justifier en considérant que cette voiture est indispensable pour son travail.
• Après l’achat d’un produit de luxe, un consommateur aux revenus modestes peut éprouver une dissonance cognitive. Il peut alors rationaliser son choix en se convaincant que le produit constitue un investissement durable, ou qu’il le mérite après avoir travaillé dur.

L’utilisation de la dissonance dans la publicité

Comme mentionné, la dissonance cognitive peut être utilisée par les professionnels de la communication pour générer de l’attention chez le consommateur.

Snickers

La marque Snickers a organisé une campagne publicitaire complète autour de la dissonance induite par les fautes d’orthographe. 

D’une part, une campagne d’affichage mettant des messages mal orthographiés en avant permettait d’attirer l’attention de l’utilisateur. Celle-ci mettait en avant le fait que le consommateur n’était pas lui-même lorsqu’il avait faim, et qu’il pouvait y remédier en mangeant une barre de la marque.

D’autre part, une campagne Ads a été organisée en partenariat avec le moteur de recherche Google pour trouver les 25 000 requêtes les plus fréquemment mal orthographiées. Une fois ces mots-clés identifiés, la marque a investi sur ces derniers et promu la landing page “yourenotyouwhenyourehungry”.

Burger King

Comme dans la musique, la dissonance est utilisée pour créer une tension et éviter d’ennuyer la cible.

En 2020, Burger King a effectué une campagne publicitaire mettant en avant l’absence de conservateurs dans ses produits. Pour ce faire, la marque a choisi de mettre en avant l’un de ses produits, pourri. Cela permet de créer une tension mentale chez le consommateur, qui verra le produit tel qu’il ne l’a jamais vu. L’argument toutefois utilisé par l’entreprise est que cela montre la fraîcheur de ses produits.

La consonance cognitive

La consonance cognitive est le contraire de la dissonance. Celle-ci intervient lorsqu’une action effectuée est en cohérence avec les valeurs de l’individu. L’équilibre mental induit par une consonance permet à l’individu de ressentir une sensation positive.

La consonance est notamment très prise en compte dans le développement de l’expérience utilisateur. La mise en place d’un parcours d’achat sans accro permet par exemple d’obtenir ce résultat.

Avez-vous déjà ressenti une dissonance cognitive ? Quel paradigme cela a-t-il touché ?

Crédit image : Nastia Ma