E-commerce en janvier 2025 : croissance, essor de la seconde main et suprématie des marketplaces

L’e-commerce européen poursuit sa croissance en ce début d’année 2025, affichant une progression de +7% en valeur et +9% en volume par rapport à l’année précédente, selon l’étude NielsenIQ. Si certains secteurs enregistrent une forte dynamique, d’autres peinent à maintenir leur attractivité. Décryptage des tendances et des évolutions qui façonnent le marché européen.

Une croissance portée par l’alimentaire et la beauté

En 2025, plusieurs secteurs enregistrent une performance notable :

• Alimentation et boissons (+9%) : Ce secteur continue de gagner du terrain en ligne, confirmant l’appétence des consommateurs pour la livraison rapide et les courses dématérialisées.
• Produits d’hygiène et de bien-être (+8%) : Ces articles suivent la même tendance, stimulés par une demande croissante pour des achats pratiques et récurrents.
• Beauté (+7%) : Le secteur séduit toujours, notamment grâce aux innovations en matière de soins et à l’essor des abonnements beauté.

À l’inverse, certaines catégories perdent du terrain :

• Mode (-4%) : Malgré l’essor de la seconde main, le secteur subit une baisse d’intérêt, impacté par une moindre fréquence d’achats.
• High-Tech (-3%) : Un recul lié à une saturation du marché et à un allongement des cycles de renouvellement des équipements.

La seconde main et le reconditionné gagnent du terrain

Les consommateurs européens s’orientent de plus en plus vers des achats responsables, avec un intérêt marqué pour la seconde main et les produits reconditionnés :

• 10% des achats mode concernent des articles de seconde main.
• 11% des achats high-tech portent sur des produits reconditionnés.
• La France et le Royaume-Uni figurent parmi les pays les plus enclins à ces nouvelles habitudes de consommation.

La domination des marketplaces

L’étude met en évidence le rôle croissant des marketplaces dans le paysage e-commerce :

• 39% des transactions e-commerce sont réalisées sur des marketplaces, une part encore plus élevée en Allemagne et en Autriche.
• Temu gagne des parts de marché auprès des acheteurs les plus actifs dans 7 pays européens.
• Amazon conserve sa position dominante, mais des challengers comme Vinted, eBay et Zalando continuent de séduire différentes cibles.

Comportements d’achat : qui achète quoi ?

NielsenIQ distingue trois profils de consommateurs selon leur niveau de dépenses :

• Gros acheteurs (Top 20%) : Ils consacrent une part importante de leur budget aux produits technologiques (20%) et à la mode (19%).
• Acheteurs intermédiaires (30%) : Plus équilibrés, leurs achats se répartissent entre produits technologiques (23%), mode (21%) et maison (16%).
• Petits acheteurs (50%) : Axés sur des achats occasionnels, ils favorisent avant tout la mode (25%) et les produits technologiques (20%).

Quelles opportunités pour les e-commerçants ?

Les évolutions de consommation observées cette année dessinent plusieurs axes stratégiques pour les e-commerçants :

• Miser sur la seconde main et le reconditionné pour capter une clientèle soucieuse de durabilité.
• Optimiser leur présence sur les marketplaces pour bénéficier de leur trafic et de leur puissance logistique.
• Développer des offres récurrentes et des abonnements dans les secteurs de la beauté et de l’alimentaire.
• S’adapter aux comportements d’achat mobiles, en améliorant l’expérience utilisateur et les solutions de paiement.

Conclusion

L’étude NielsenIQ met en évidence une croissance continue du e-commerce en janvier 2025, portée par l’alimentation, la beauté et l’essor des achats de seconde main. Cependant, des secteurs comme la mode et le high-tech connaissent un ralentissement, nécessitant une adaptation des stratégies commerciales. La montée en puissance des marketplaces et des nouveaux acteurs comme Temu montre un changement dans les habitudes d’achat, incitant les e-commerçants à renforcer leur présence sur ces plateformes. Pour rester compétitifs, ils devront miser sur l’optimisation mobile, des offres adaptées aux attentes des consommateurs et une approche plus responsable des achats en ligne.

Lilian Grandrie-Kalinowski

COO chez E-Commerce Nation depuis plus de 7 ans. Passionné par l’écosystème e-commerce et retail, Lilian pilote l’acquisition chez E-Commerce Nation depuis 2019. Fort d’une vision 360° du secteur, il transforme les données complexes en insights actionnables pour les décideurs. Auteur de plus de 350 articles de référence sur le média, il est une voix reconnue du e-commerce en France.