Comment identifier et éviter le greenwashing ?

E-Commerce Nation

09.12.2022


Le greenwashing

ARTICLE | EXPÉRIENCE UTILISATEUR | RELATION CLIENT

Le terme greenwashing est souvent utilisé par de nombreux médias, de nos jours. De plus en plus d’entreprises ou représentants sont accusés d’en faire. Il existe diverses techniques de “verdissage”, employées par des entreprises désirant acquérir une clientèle éco-responsable.

A l’ère où les consommateurs font très attention à leur impact sur la planète, ils se tournent davantage vers des entreprises correspondant à leurs valeurs. Ainsi, de nos jours, les entreprises accusées de greenwashing souffrent de cette réputation, constituant un bad buzz à part entière.

Dans cet article, nous allons vous définir le greenwashing, tout en vous détaillant les diverses techniques utilisées par des entreprises tentant de profiter de l’éveil écologique des consommateurs.

Greenwashing : définition

Aussi appelé “éco-blanchiment” et “verdissage” en français, le greenwashing désigne une stratégie de communication frauduleuse, basée sur un argumentaire écologique afin d’améliorer son image.

Le greenwashing est considéré comme de la publicité mensongère puisqu’elle induit les prospects en erreur, les attirant vers une entreprise mettant de fausses valeurs en avant. De ce fait, la pratique est considérée comme une infraction, passible de 2 ans d’emprisonnement ainsi que d’une amende de 300 000€.

Les différents types de greenwashing

Il existe plusieurs manières de faire du greenwashing, ces méthodes servant à tromper le consommateur :

L’imagerie environnementale

Certaines entreprises vont adapter leur communication et utiliser une imagerie environnementale afin de pousser une RSE mensongère. L’imagerie environnementale désigne l’utilisation de couleurs associées à l’écologie ainsi qu’à la nature, comme le vert.

Des éléments naturels sont également mis en avant comme des animaux ou des plantes, par exemple. Les marques réellement éco-responsables utilisent des couleurs terrestres ou n’utilisent pas de couleur du tout. Les packagings simples, de forme et de couleur, sont à prioriser si vous souhaitez consommer de façon responsable.

Certaines entreprises peuvent mettre en avant l’utilisation de produits éco-responsables, par exemple. Toutefois, ces produits peuvent être produits dans des pays du tiers-monde, dans des usines exploitant des enfants, … Il est nécessaire de se renseigner sur la politique de production de l’entreprise en question.

Les fausses informations

De nombreuses entreprises des secteurs de la cosmétique ou encore de la mode (pour ne citer que celles-ci), communiquent de fausses informations aux consommateurs. Ce type de greenwashing prend la forme de fausses étiquettes, par exemple.

Celles-ci vont contenir de fausses informations comme “utilisation de coton bio”. Ces informations, présentes sur les étiquettes, doivent être validées par des organismes spécialisés ou être accompagnées d’informations supplémentaires, servant de preuve.

Les revendications inutiles

Certaines entreprises déclarent ne plus utiliser certains matériaux dans la fabrication de leur produit dans le but de mettre leur RSE en avant. Toutefois, ce peuvent être des matériaux interdits par la réglementation.

Cette pratique consiste donc à mettre en avant des changements “éco-responsables” finalement imposés.

Les exemples de greenwashing

Plusieurs grandes entreprises se sont essayées à la pratique et ont rencontré de virulentes réactions de la part des médias et des consommateurs :

Volkswagen et ses moteurs

L’une des plus grandes affaires récentes concerne l’un des leaders de l’automobile en Europe. L’entreprise a lancé une campagne publicitaire montrant que l’utilisation du diesel n’était pas si polluante que cela et que ses véhicules étaient équipés d’une technologie permettant de limiter les émissions.

Volkswagen a truqué 11 millions de ses véhicules, entraînant une forte réaction de la part des consommateurs ainsi qu’une amende de 14,7 milliards de dollars à la découverte de l’affaire.

H&M et ses fausses déclarations

H&M est l’un des acteurs principaux de la fast-fashion, connue pour fortement impacter l’environnement avec des entreprises telles que Shein, Inditex, et bien d’autres. En 2021, H&M avait créé les étiquettes “H&M CONSCIOUS” pour mettre en avant son utilisation de matériaux organiques, recyclés, …

le greenwashing de h&m conscious
Exemple de communication de la marque

Toutefois, la fondation Changing Markets a révélé, dans un rapport, que 96% des déclarations faites par la marque étaient fausses (par rapport aux 60% généraux de l’industrie).

McDonald’s et ses pailles

Il y a quelques années, McDonald’s a décidé d’interdire l’utilisation de pailles en plastique dans ses restaurants. L’annonce a été très bien accueillie par les consommateurs cherchant l’éco-responsabilité. D’autres actions s’en sont suivies, comme l’abandon de l’utilisation du plastique pour les boissons, l’abandon du carton, …

Néanmoins, il a été découvert que les pailles en papier utilisées par la chaîne de fast-food n’étaient pas recyclables.

Qu’est-ce que le greenhushing ?

De nombreuses entreprises choisissent désormais de ne pas communiquer à outrance autour de leurs actions éco-responsables. Effectivement, à force de témoigner de nombreux cas de greenwashing, les consommateurs sont de plus en plus méfiants face aux entreprises ainsi qu’à leurs promesses.

Ainsi, beaucoup d’entre elles adoptent désormais ce que l’on appelle le “greenhushing”. Littéralement, ce terme désigne le fait de mettre au silence des actions éco-responsables, dans le but de ne pas en “faire trop” autour d’actions qui peuvent être vues comme du greenwashing.

Les actions sont donc présentes, mais aucune communication n’est faite autour de celles-ci. Cela pose problème car, d’une part, il est plus difficile pour les consommateurs d’identifier les entreprises déployant de réelles actions afin d’optimiser leurs processus et de protéger notre planète. D’autre part, les entreprises communiquant sur leur RSE jouent un rôle d’influence et d’éducation sur les autres entreprises de leur industrie. Cela peut effectivement inspirer d’autres acteurs à effectuer les mêmes actions, ou s’en inspirer.

Quels sont les labels écologiques ?

Il existe des labels écologiques qui peuvent vous permettre de prouver votre engagement éco-responsable. Ces labels servent notamment à appuyer vos actions ainsi qu’à montrer aux consommateurs que vous êtes réellement investi dans une démarche RSE sincère :

Les labels écologiques généralistes

  • NF Environnement : créé en 1991, cet écolabel français s’adresse aux consommateurs de manière générale ainsi qu’aux produits intermédiaires
  • Ecolabel européen : créé en 1992, c’est la certification écologique officielle en Europe

Les labels écologiques alimentaires :

  • Agriculture Biologique européen : appliqué à tous les produits concernés en Europe depuis 2010, ce label met en avant l’agriculture biologique
  • Agriculture biologique français : créé en 1985, ce label remplit le même fonction que celui présenté précédemment
  • Nature et Progrès : association de consommateurs créée en 1971 proposant un cahier des charges indépendant et plus contraignant que ceux mis en place par les labels AB

Les labels écologiques cosmétiques :

  • COSMÉBIO : label garantissant un certain pourcentage d’ingrédients d’origine naturelle et d’ingrédients bio
  • NATRUE : label garantissant l’utilisation de pratiques et d’ingrédients respectueux de l’environnement

Les labels écologiques textiles :

  • Global Organic Textil Standard : ce label créé en 2008 garantit que les produits en coton, laine, soie et chanvre ont été produits dans le respect de l’environnement et de l’être humain
  • Ecocert : label garantissant l’utilisation d’un certain pourcentage de fibres naturelles ou issues de matériaux renouvelés ou recyclés dans les produits d’une marque

Comment éviter le greenwashing ?

Pour éviter le greenwashing, les entreprises doivent se concentrer sur des actions qui ont un sens. Les consommateurs souhaitent acheter des produits provenant d’entreprises transparentes et sincères. Cela ne sert à rien de communiquer à outrance autour de sa RSE si les actions ne sont pas appliquées, ou si celles-ci sont exagérées.

Crédit image : Léo Alexandre

Thibault Herpin
SEO Manager chez E-Commerce Nation, je m'occupe de la stratégie de développement du référencement naturel du média ainsi que de son expansion internationale.
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