Les dessous des moteurs de recommandation

La personnalisation est un enjeu majeur du e-commerce aujourd’hui.

Elle réveille l’esprit commerçant dans les boutiques en ligne en remettant le visiteur au cœur du dispositif, et de générer satisfaction, fidélité, et ventes complémentaires. Et elle est en train de changer le visage du web et du web marchand :
80% des directions du marketing digital pensent que la personnalisation sera la clé du succès de leurs initiatives dans les deux prochaines années. Source : e-marketing.fr

Mais comment s’y retrouver parmi la myriade de solutions disponibles ? Mode SaaS ou non, recommandation, personnalisation, algorithmes statistiques, intelligence artificielle, machine learning, sémantique : que faut-il comprendre derrière ce jargon ? Quelles sont les différences entre les technologies proposées ? Et surtout comment choisir votre solution ? Performance, facilité d’installation, tarification…

1. Pourquoi les recommandations s’imposent dans le web marchand ?

80 % des directions du marketing digital pensent que la personnalisation
sera la clé du succès de leurs initiatives dans les deux prochaines années.

La personnalisation est reconnue par les grands acteurs du e-commerce comme le prochain levier majeur d’accélération des ventes et de la rentabilité des sites marchands.

Mais pourquoi ?

RAISON N°1 – Le besoin de rentabilité

• Encore 35 % des sites marchands ne sont pas rentables
  (55% des petits et moyens sites).
• L’acquisition de trafic coûte très cher : 98 % des visiteurs n’achètent rien, ils achètent peu (90 % de paniers mono-produit) et ils ne reviennent jamais (pour 92 %).
• Pour que l’acquisition de trafic soit rentable, il faut bien s’occuper du trafic que l’on a : optimiser les fondamentaux du site, à savoir son taux de transformation, son panier moyen et sa capacité à fidéliser.

« Pour 67 % des sites marchands, l’acquisition de trafic est la raison n°1 de la dégradation de leur
rentabilité en 2013. »  Source : CCM Benchmark

RAISON N°2 – L’importance de L’expérience client

• Le web est gigantesque. Pour trouver ce qui nous correspond, il faut chercher, fouiller, trier… passer beaucoup de temps.
• L’époque est à l’instantanéité, et l’expérience client est devenue un vrai facteur clé de succès.
• Faciliter les achats des internautes en les immergeant dans un univers produit qui leur correspond améliore significativement l’expérience client… et les fondamentaux du site.

« 46 % des visiteurs qui ne trouvent pas ce qu’ils cherchent au premier essai quittent le site. » Source : Forrester Research

RAISON N°3 – La maturité technologique

• Des solutions désormais accessibles à tous les sites, y compris les plus petits ou récents.
• Un vaste choix de solutions, compatibles avec la majorité des plateformes
  e-commerce, prêtes à l’usage, gratuites ou à des tarifs accessibles.
• De plus en plus de pertinence dans les recommandations, et donc d’impact sur vos ventes.
  La personnalisation 1-to-1, longtemps un eldorado marketing, est aujourd’hui possible.

Dès lors, la question n’est pas de savoir s’il faut – ou pas – adopter un système de recommandations sur votre site marchand, mais comment passer rapidement à l’action, sans attendre d’être dépassé par la concurrence, et boudé par les internautes.

2. Des recommandations, sur quels sites ?

On l’a vu, les recommandations sont accessibles à tous, mais à qui s’adressent-elles ?

« Mon problème, c’est d’abord le trafic »

Augmenter son taux de transformation de 30 %, ou son trafic de 30 %, a exactement le même effet sur vos ventes.

Augmenter son taux de transformation est plus facile et moins cher.

Améliorer son taux de transformation augmente la rentabilité de l’acquisition de trafic, puisque vous payez moins de visites qui n’aboutissent à aucun achat.

« J’ai peu de produits sur mon site, mes visiteurs n’ont pas besoin de recos »

30 à 50 % des visiteurs ne voient qu’une page de votre site
(taux de rebond élevé), et bien souvent une page produit.

Les recommandations démultiplient les chances de capter leur attention en suggérant des produits similaires au produit consulté.

« Mes clients aiment fouiller, chercher, ils marchent au coup de cœur »

Seuls 2 % des visiteurs deviennent clients. Il faut penser aux 98 % qui n’achètent pas et chercher à mieux les servir.

Non, les internautes n’aiment pas chercher, ils aiment trouver. Fouiller, d’accord, mais dans l’offre qui leur correspond !

Les coups de cœur, ça se provoque. Il suffit de voir l’impact des vitrines et des têtes de gondole dans les boutiques traditionnelles.

« J’ai un moteur de recherche, les gens trouvent facilement ce qu’ils cherchent »

Seuls 40 % des visiteurs utilisent le moteur de recherche interne (ecommercemag.fr). Les autres naviguent de page en page…
Pas toujours facile d’exprimer ce que l’on veut. C’est souvent en se confrontant aux produits que l’on détermine les critères importants ou non.

Et votre moteur de recherche, il trouve un « joli pull » ?
Les moteurs de recherche internes sont souvent peu performants, et jamais adaptés aux critères subjectifs.

3. Qu’attendre des recommandations ?

Les différentes fonctions des recommandations

Les produits recommandés peuvent remplir différentes fonctions :

• La découverte
  Typiquement sur la page d’accueil d’un site, mettre en avant une sélection de produits
• La proposition de produits alternatifs
  Sur une page produit, mettre en avant des alternatives au produit consulté. Dans le cas du upselling, les produits proposés sont plus chers que le produit consulté.
• La proposition de produits complémentaires (ou cross selling)
  Sur une page produit ou sur les pages « panier », mettre en avant les accessoires du produit consulté (pour un appareil photo : l’étui, la carte mémoire…).

Recommandation et personnalisation : une différence de taille

En apparence, pas de différence entre recommandations non personnalisées et personnalisées : dans les deux cas, des zones présentent une sélection de produits.

Pourtant, la différence est fondamentale :
La personnalisation, c’est suggérer des produits différents en fonction de chaque internaute.

La personnalisation apporte :

• Une plus grande pertinence des recommandations.
• Une expérience client bien meilleure : le sentiment d’être considéré pour qui on est.
• Un impact bien plus élevé : jusqu’à +50 % de ventes.

Un facteur clé de succès

Les recommandations améliorent les ventes et la rentabilité des sites marchands, en générant :

• Satisfaction des visiteurs
  Les recommandations améliorent l’expérience client en facilitant la navigation et les achats. La personnalisation génère le sentiment d’être écouté et compris… une expérience rare sur Internet, qui génère fidélité et ambassadeurs du site.
• Amélioration du taux de transformation Les recommandations augmentent le nombre de produits auxquels l’internaute est exposé et donc la probabilité qu’il trouve un produit adapté. La personnalisation aide littéralement l’internaute dans son choix en lui montrant les produits qui lui correspondent.
• Augmentation du panier moyen Les recommandations de cross selling suggèrent les accessoires à ne pas oublier. La personnalisation optimise les ventes complémentaires en choisissant les produits adaptés aux goûts et attentes du visiteur.

« 30 % des ventes d’Amazon sont générées par les recommandations. »

Les recommandations sont donc un véritable facteur de succès, pour améliorer sa rentabilité à court terme, et se donner les armes pour le long terme.

4. Les différentes approches des recommandations.

Compte tenu de leur enjeu, pas étonnant que le marché fourmille de solutions.

Voici ce qu’il faut en comprendre dans les grandes lignes. (par ordre d’importance)

Les recommandations éditorialisées

• Comment ça marche : vous choisissez vous-même les produits à recommander,
  produit par produit ou via des règles métier (proposer un pantalon avec une chemise).
• Les ‘+’ : s’appuie sur votre expertise produit, existence de solutions gratuites.
• Les ‘-’ : long et fastidieux à mettre en œuvre, et très dur à maintenir de manière correcte,
  pas de personnalisation (mêmes recommandations pour tous les internautes).
• Impact : +

L’analyse de mixité

• Comment ça marche : analyse des produits souvent achetés (ou consultés) ensemble. Recommandation du type « les acheteurs de ce produit ont aussi acheté ».
• Les ‘+’ : solution automatique, gestion des évolutions de catalogue, solutions gratuites.
• Les ‘-’ : pas de personnalisation, résultats parfois contre productifs (le produit le plus acheté est en fait sous-consommé), fidélité non valorisée (toujours les mêmes recommandations)
• Impact : +

L’analyse comportementale

• Comment ça marche : construction de groupes de visiteurs (segments) selon les catégories et/ou produits consultés ou achetés. Recommandations des produits préférés du segment.
• Les ‘+’ : solution automatique, début de personnalisation (1-to-many).
• Les ‘-’ : besoin de beaucoup de données structurées, pas de prise en compte des spécificités de chacun (caricature en profils-types), peu de réactivité aux besoins actuels du client, gestion hasardeuse des nouveaux visiteurs (50 à 70 % du trafic).
• Impact : ++

L’intelligence artificielle (ou machine learning, ou modèle prédictif)      

• Comment ça marche : construction de modèles prédictifs de scores de produits selon les références produits consultées ou achetées par un internaute. Recommandation des produits qui ont les meilleurs scores.
• Les ‘+’ : solution automatique, individualisation des recommandations (1-to-1), réactivité, fidélité des clients valorisée, bonne gestion des nouveaux visiteurs.
• Les ‘-’ : besoin de beaucoup de données structurées, process d’apprentissage très sensible, dépendant de la richesse d’information structurée disponible (qualifiants produits).
• Impact : +++

L’analyse sémantique en temps réel

• Comment ça marche : identification dynamique des goûts et attentes de chaque visiteur, par croisement des descriptifs des produits consultés ou achetés. Recommandation d’une sélection unique de produits qui correspondent le mieux au profil du visiteur.
• Les ‘+’ : solution automatique, individualisation des recommandations (1-to-1), réactivité, fidélité des clients valorisée, bonne gestion des nouveaux visiteurs, finesse de compréhension apportée par la sémantique, apprentissage non limité à l’information structurée.
• Les ‘-’ : dépendant de l’information textuelle disponible (descriptifs produits).
• Impact : +++

5. Comment choisir sa solution de recommandations ?

Le prix

• Le prix n’est pas important.
  Ce qui compte, c’est la rentabilité du service.
  Payer 5 pour avoir 50 est bien plus intéressant que de payer 1 (ou 0) pour obtenir 10. Et que vous ayez peu ou beaucoup de moyens, la logique est identique si vous payez à la fin du mois (pas d’avance de trésorerie). Cherchez donc la solution qui génère le plus de marge.

La « value for money »

• Pour autant, ce n’est pas parce que c’est payant que c’est bien : certains services proposent des boîtes à outils dont tous les outils se trouvent gratuitement sur Internet. Gonflé, mais ça marche…

Le mode de tarification

• Les forfaits : très répandus. Attention aux effets de bord (la recommandation qui vous fait passer d’un forfait à un autre…). Rentabilité variable selon l’impact de la solution.
• A l’usage : facturation selon le nb de recommandations consommées, sans minimum. Paiement en fin de mois. Une proposition intéressante.
• A la performance : facturation en fonction du CA généré par la solution, sans minimum. Paiement en fin de mois. Intéressant et sécurisant. Rentabilité fixe quel que soit l’impact.

La performance réelle

• Un facteur essentiel pour la bonne rentabilité du service, mais aussi pour l’expérience client.
• Jugez sur pièce : la seule performance qui vous intéresse est celle sur votre site.
• Essayez : privilégiez les solutions sans engagement, avec offre d’essai gratuit.
• Mesurez : mettez en place une mesure de performance avec les indicateurs suivants : taux de clic sur les zones de recommandations, le taux de transformation auprès des clickers, le CA apporté suite à une recommandation et le CA généré suite à un clic sur une recommandation.La facilité d’installation et de paramétrage
• Le coût d’intégration du service sur votre site peut vite être élevé. Sauf à être un des Top500 du e-commerce français, privilégiez les solutions simples, à installation clé en main, ou assurée par le fournisseur.
• La flexibilité du paramétrage garantit une bonne intégration visuelle dans votre site.
• Les règles métiers vous permettent d’équilibrer commerce et finance : influez sur les recommandations pour pousser les produits en fin de stock ou les produits mieux margés. Attention aux solutions uniquement sur règles métier : peu performantes.La rapidité d’initialisation
• N’attendez pas pour rien

Evitez les solutions qui ont besoin de plus d’historique que vous n’avez pour bien    fonctionner, ou qui mettent des jours à s’initialiser.

L’accompagnement et le conseil

• Les bonnes pratiques ne s’inventent pas, mais elles ne sont pas les mêmes partout !
  Préférez les services qui vous proposent un accompagnement personnalisé, ou qui vous permettent de comparer différentes configurations.

Vous pouvez bénéficier dès maintenant de la puissance des recommandations personnalisées, boostées par la technologie sémantique. Essayez affinity items pendant 30 jours pour constater la pertinence des recommandations et mesurer l’impact sur les ventes de votre boutique Prestashop, Magento ou Wizishop.

Crédit image : Jackie Kao