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Pourquoi développer son marketing relationnel ?

E-Commerce Nation

22.12.2023


L'importance du marketing relationnel

ARTICLE | FIDÉLISATION | RELATION CLIENT

La relation client prend une importance de plus en plus marquée dans le paysage commercial actuel, entraînant la création de nouvelles stratégies comme ce que l’on appelle le marketing relationnel.

Aujourd’hui, 73% des consommateurs déclarent que l’expérience client fait partie des facteurs les plus importants dans leur décision d’achat. Cela montre que les clients souhaitent désormais être au centre des préoccupations des commerçants, qui se concentraient autrefois sur la création d’un produit.

Dans cet article, nous allons définir précisément ce concept et vous fournir les clés pour développer une stratégie efficace et adaptée aux attentes actuelles des consommateurs.

Marketing relationnel : définition

Le marketing relationnel englobe l’ensemble des actions personnalisées dont le but est d’entretenir une relation continue avec chacun des clients. Cette stratégie consiste à établir une proximité grâce à une personnalisation des actions qui démontrent un engagement envers chacun des clients.

Ce type de marketing diffère du marketing transactionnel car il insiste sur le parcours d’achat et les concepts de fidélisation. De plus, davantage de canaux sont exploités comme l’emailing ou encore les réseaux sociaux.

L’opposition au marketing transactionnel

Le marketing relationnel comporte de nombreuses différences par rapport à une démarche transactionnelle. Tout d’abord, le relationnel se base sur la construction et le maintien des relations avec les clients, le but étant de fidéliser les consommateurs. Le marketing transactionnel est quant à lui centré sur la réalisation d’une transaction ponctuelle.

Product-centric vs. customer-centric : le marketing relationnel vs. le marketing transactionnel
Source: : Uservoice

Ensuite, le marketing relationnel implique l’utilisation de communications personnalisées, adaptées aux attentes des consommateurs. Dans le cas du transactionnel, les communications sont génériques et se concentrent sur la promotion du produit ou du service proposé par l’entreprise. Dans le premier cas, l’approche est customer-centric, dans le second, elle est product-centric.

Divers canaux de communication sont exploités dans le cadre d’une démarche relationnelle, permettant de cibler le consommateur là où il le préfère. Le marketing transactionnel consistera quant à lui à se concentrer sur les canaux de communication générant le plus de transactions, sans prendre en compte les préférences des consommateurs.

Quels sont les avantages du marketing relationnel ?

Le marketing relationnel, de par son approche centrée sur le consommateur, propose de nombreux avantages pour le développement de votre entreprise : 

La fidélisation de vos clients

Tout d’abord, l’adoption d’une approche personnalisée, et adaptée aux besoins des consommateurs, vous permet de fidéliser davantage de clients. En France, 66% des consommateurs déclarent être plus enclins à consommer auprès d’un commerçant qui personnalise son offre ou son expérience d’achat. Une fois que les consommateurs sentent leurs besoins pris en compte, les chances qu’ils reviennent acheter par la suite sont plus grandes.

Cette stratégie permet de créer un chiffre d’affaires récurrent. Effectivement, la fidélisation des clients permet de limiter les coûts d’acquisition, qui doivent sans cesse être déployés afin de trouver de nouveaux consommateurs. Les clients qui reviennent régulièrement sur votre site ou sur votre point de vente ont donc tendance à représenter un chiffre d’affaires récurrent pour votre entreprise.

Les clients fidèles ont davantage de chances de conseiller votre entreprise à leur entourage. Le bouche-à-oreille ne doit pas être négligé et permet de faire de l’acquisition passive. En effet, 92% des consommateurs se fient fortement à l’avis des autres, qu’ils perçoivent comme une preuve sociale. Si vous n’étiez pas encore convaincu des bienfaits du bouche-à-oreille : cette action génère deux fois plus de ventes que la publicité payante, en moyenne.

L’adoption de l’omnicanal

Le marketing relationnel implique l’utilisation de multiples canaux, dont les relations sont fluides afin de proposer la meilleure expérience client possible. Une stratégie omnicanale permet de cibler le consommateur sur ses canaux favoris et de communiquer de la meilleure façon possible.

Cela permet, d’une part, de montrer que vous vous souciez des consommateurs et que vous prenez leurs préférences en compte. Cela nous ramène aux effets positifs de cette stratégie sur la fidélisation de vos clients, avec les avantages qu’elle représente. D’autre part, cela vous permet de personnaliser la communication et d’adapter la publicité autour de votre produit.

Dans une démarche de marketing relationnel, la communication doit être adaptée au consommateur ainsi qu’au canal que vous empruntez. En effet, la promotion d’un produit n’est pas la même sur un envoie d’emails ou sur une publication sur les réseaux sociaux. L’expérience doit être adaptée en tous points et doit correspondre aux attentes des consommateurs, peu importe le canal sur lequel il se trouve.

Collecte de la donnée

Dans une logique de marketing relationnel, la collecte de données des clients est très importante. Cela rejoint directement la notion de personnalisation de l’offre et de l’expérience. Les clients fidèles seront plus à même de communiquer leurs données afin de les renseigner par la suite dans votre logiciel de suivi client (CRM ou CDP).

Ces informations vous permettent par la suite de renforcer la personnalisation de votre offre et de votre communication dans votre logique de marketing relationnel. Les informations fournies peuvent par exemple être utilisées pour des emailings d’anniversaire, la personnalisation de l’expérience sur le site en proposant des produits complémentaires et générer du cross-selling, …

Pour optimiser votre stratégie de relation client à l’aide d’un CRM ou d’une CDP, pensez à segmenter votre base de données. Cela vous permettra de créer des groupes de clients en vous basant sur certains critères, importants aux yeux de votre entreprise.

Quelles sont les stratégies de marketing relationnel ?

Voici quelques exemples de stratégies pour développer le marketing relationnel de votre entreprise : 

Le programme de fidélité

De nombreux commerces proposent un programme de fidélité, ce qui leur permet d’obtenir de nombreuses informations sur les consommateurs, en échange d’avantages exclusifs comme des réductions ou des ventes privées, du parrainage, du cashback, …

Ce programme permet par la suite de personnaliser les offres et de générer de l’intérêt chez le consommateur. Cela aura pour effet de faire grossir le panier moyen et, à terme, augmenter la rentabilité de votre entreprise.

Le parrainage

Les programmes de parrainage vous permettent de faire de l’acquisition et de la fidélisation à la fois. Ces programmes sont souvent articulés de la façon suivante : le parrain obtient une réduction quand son parrainé profite de sa propre réduction.

Cela permet de faire de l’acquisition passive, encore une fois, à moindre coût. Le parrainage offre un très fort potentiel de croissance, spécialement si vous accordez des récompenses évolutives en fonction du nombre de visiteurs supplémentaires attirés.

Les emails

La stratégie d’emailing permet des nouvelles, régulièrement, aux consommateurs inscrits dans votre base de données. Ces envois peuvent être personnalisés en vous basant sur le comportement des consommateurs et sur les informations que ceux-ci vous ont transmis.

Il est également bon de mettre en place des envois en fonction de divers marronniers dans l’année, comme les soldes, Black Friday, Noël, la Saint Valentin, et bien d’autres événements ayant une forte importance pour les commerçants.

Les réseaux sociaux

Comme les envoies d’emails, les réseaux sociaux vous permettent de garder un lien avec les consommateurs. Les nombreuses plateformes existantes vous permettent d’adopter diverses stratégies de communication et d’adapter votre discours.

Les plateformes TikTok et Instagram vous permettent par exemple de faire de la vidéo et d’exploiter le contenu généré par les utilisateurs. Facebook peut vous aider à communiquer directement avec les clients et organiser des concours, tandis que Pinterest peut vous aider à mettre en place des tableaux inspirants pour votre cible.

Le marketing de contenu

La création de contenu permet de remplir divers objectifs, notamment la création d’une expérience client plus complète et la mise en avant de votre expertise sur votre niche de marché.

En effet, le contenu peut vous aider à donner davantage d’informations sur les divers produits que vous proposez. Ces contenus peuvent être agrémentés de tutoriels par exemple, et vous aider à développer le sentiment de confiance chez vos visiteurs, qui seront plus faciles à fidéliser.

La réactivation

La relance des clients inactifs est un bon moyen de personnaliser l’expérience. Vous ne pouvez pas toujours savoir pourquoi un client n’achète plus chez vous. Il est ainsi bon de profiter de certains événements pour rappeler au consommateur que votre boutique existe.

Cela participe fortement à la fidélisation car le client a l’impression de vous manquer et se sent pris en compte. Profitez ainsi d’un anniversaire si vous avez l’information, d’un événement particulier, ou autre pour envoyer un coupon de réduction par exemple.

La relation post-achat

L’expérience client ne se termine pas à la validation du panier. Il vous reste encore la livraison du produit et l’ouverture de celui-ci. D’après Zendesk, 94% des consommateurs déclarent avoir vécu une expérience négative après un achat.

Cela veut dire que durant la livraison, vous devez par exemple mettre en place un tracking, étape par étape, du colis. Le consommateur saura où est son colis et en sera ravi. Quelques temps après la réception du colis, n’oubliez pas de demander son avis. Le consommateur se sentira pris en compte et cet avis servira à agrémenter votre site, influençant la décision de futurs acheteurs potentiels.

Les exemples de marketing relationnel

Quelques marques ont réussi à se démarquer dans cette démarche et créer des campagnes marketing à fort succès : 

Coca-Cola

Il est possible de citer Coca-Cola pour une grande quantité de ses stratégies marketing et commerciales. En ce qui concerne le marketing relationnel, Coca-Cola a réussi à créer un fort sentiment de proximité entre les clients et la marque.

Le marketing relationnel chez Coca-Cola

Cela passe notamment par l’appropriation d’événements sportifs auxquels de nombreux clients s’intéressent. En Europe, il est notamment possible de retrouver les bouteilles faites pour la coupe d’Europe de football ou, de manière plus générale, la Coupe du Monde.

Coca-Cola personnalise également l’expérience des consommateurs et crée un jeu autour de son produit en sortant des cannettes et bouteilles agrémentées de prénoms. Les consommateurs cherchent alors leurs prénoms et partagent cela sur les réseaux sociaux lorsqu’ils le trouvent.

Zappos

L’entreprise mise fortement sur l’optimisation de la phase post-achat, en proposant des échanges personnalisés par téléphone à ses clients. L’objectif est d’entendre précisément les besoins des consommateurs et de formuler une réponse adaptée à ceux-ci.

Zappos propose également aux consommateurs d’accéder à des offres personnalisées avec ses clients ainsi qu’avec ses cibles, permettant de créer du lien grâce à l’attachement émotionnel. La filiale d’Amazon a récemment marqué les esprits en prenant un appel de client cherchant à commander une pizza. Pour rappel, Zappos vend des chaussures. La collaboratrice a toutefois répondu à cette demande et a commandé une pizza au client, et l’a fait livrer à son hôtel.

Lululemon

La marque spécialisée dans les vêtements de sport, le yoga plus précisément, a travaillé sur la création d’une grande communauté autour de sa marque. La marque organise divers événements gratuits (cours de yoga, courses à pied, ateliers, …) pour ses clients qui permettent de créer un lien émotionnel.

Lululemon et son white space moteur de marketing relationnel

De plus, le programme fidélité de Lululemon permet de développer la personnalisation de l’expérience, tout en fournissant des avantages exclusifs. La phase post-achat est notamment très soignée avec la prise en charge de produits défectueux, par exemple, et un processus de formation en interne lors duquel les nouveaux arrivants apprennent à gérer au mieux les attentes des clients. 

Pour correspondre aux attentes de ses clients, Lululemon dispose également d’un laboratoire de recherche et développement animé par des scientifiques et des psychologies, appelé White Space.

L’intérêt du marketing relationnel

Ainsi, le marketing relationnel est une stratégie qui repose sur le centralisation du consommateur et qui permet aux clients d’être largement pris en compte par l’entreprise. Cela permet de créer un effet de fidélité autour de la marque, de créer de la régularité dans les achats, tout en acquérant de nouveaux clients de manière passive et en augmentant le montant du panier moyen.

De nombreuses choses peuvent être mises en place au sein d’une entreprise pour développer son marketing relationnel, notamment la mise en place de programmes de fidélité, ou encore le suivi précis des clients grâce à des logiciels adaptés.

Et vous, êtes-vous davantage orienté vers le marketing relationnel ou transactionnel ?

Crédit image : Kevin Asgari

Thibault Herpin
SEO Manager chez E-Commerce Nation, je m'occupe de la stratégie de développement du référencement naturel du média ainsi que de son expansion internationale.
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