Pourquoi mettre en place un commerce omnicanal B2B ?

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19.01.2021


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ARTICLE | EXPÉRIENCE UTILISATEUR | RELATION CLIENT

Que vous soyez fabricant, distributeur, grossiste ou détaillant, l’expérience client que vous offrez constitue un élément de différenciation par rapport à la concurrence, et influence la viabilité à long-terme de votre entreprise. 

En ce qui concerne le B2B, il est impératif d’adopter une approche centrée sur le client (customer-centric). Il s’agit alors de s’adapter aux besoins des consommateurs, notamment en mettant en place un commerce omnicanal.

Voici une histoire B2B, décrivant le parcours d’un client et s’appliquant pour une grande quantité d’acheteurs professionnels : 

Un agriculteur travaille sur ses récoltes, et se rend compte que son tracteur ne fonctionne plus correctement. Il découvre ainsi qu’une pièce est cassée, et qu’elle doit être remplacée. 

Il sort alors son smartphone, et cherche la pièce sur la boutique en ligne de son point de vente local. Pour être certain que la pièce est la bonne, il consulte l’historique de son compte afin de vérifier la compatibilité de son tracteur, grâce à son numéro de modèle.

Une fois la compatibilité confirmée, l’agriculteur s’empresse de réserver la pièce dans la boutique locale, afin de terminer son travail une fois la réparation effectuée. 

Il valide ainsi son panier en quelques clics, et part pour la boutique. La pièce attend le consommateur sur le comptoir, qui la récupère et retourne sur son tracteur. Malheureusement, il ne sait pas comment réinstaller la pièce ; il finit par trouver une vidéo d’installation, mise à disposition sur la fiche produit de la pièce en question, sur le E-Commerce de son point de vente local. 

La vidéo terminée, il laisse une excellente critique, et se remet immédiatement au travail.

L’omnicanal n’est ainsi pas qu’un mot à la mode. Avez-vous remarqué les différentes étapes du parcours client ? L’agriculteur a effectué ses recherches et son achat sur son smartphone. Par la suite, il a choisi de retirer le produit en boutique physique. Mais, saviez-vous que ce produit avait été expédié dans la boutique, depuis l’entrepôt d’un fabricant local ? Il s’avère que la boutique n’avait pas la pièce en stock, ce qui aurait frustré et déçu l’agriculteur. 

De plus, la commande initiale du tracteur a été passée par un représentant des ventes dans le CRM/ERP du magasin, lui-même connecté à son E-Commerce, de manière à permettre aux clients de facilement passer en revue leurs commandes, quel que soit le canal. Effectivement, les clients s’attendent à ce que la transparence soit de mise, peu importe le canal, encore une fois.

L’omnicanal dans le commerce B2B

Lorsque l’on travaille avec des organisations en B2B, qui sont nouvelles dans le domaine du E-Commerce et de l’omnicanal, la question la plus courante est :

Comment faire en sorte que mon équipe de vente reste engagée et rentable ?

Pour clarifier, le passage au numérique ne signifie pas que vous remplacez vos représentants commerciaux. A contrario, vous augmentez leur efficacité et leur permettez de se concentrer sur ce qu’ils font le mieux : vendre vos produits à plus forte marge.

Le fait est que la majorité des acheteurs, qu’ils soient B2B ou B2C, commencent généralement leurs recherches sur Internet, avant de consommer. Faire participer les commerciaux à cette 1ère partie du parcours client, sur la boutique en ligne, permet d’optimiser leur temps, jusqu’à ce que le prospect indique qu’il est prêt à échanger.

Une expérience d’achat online unique et significative

Votre expérience en ligne doit fournir des informations utiles, au-delà de ce qu’un représentant commercial pourrait offrir. Permettez donc à vos clients actuels et potentiels de télécharger les spécifications de vos produits, de voir les modèles compatibles, …

Afficher un contenu plus riche, notamment des vidéos et du contenu généré par l’utilisateur, comme des FAQ et des commentaires ou avis, vous permet de préciser l’information et de rassurer les consommateurs.

Par exemple, le E-commerçant ClearBags a intégré l’offre de contenu généré par les clients de TurnTo sur ses fiches produits, afin d’offrir une validation sociale avec le CGU. L’entreprise a réalisé que ses produits étaient utilisés à de nombreuses fins, et qu’elle avait besoin des clients pour partager leurs avis et leurs histoires. Cela lui permet effectivement d’optimiser le référencement naturel, permettant d’alléger le travail de son équipe chargée du contenu, et fournir des inspirations à d’autres clients. Pour ClearBags, l’acquisition de clients sur le E-Commerce dépasse de loin les autres canaux, et les revenus continuent de croître.

Pour les produits personnalisés, ou ceux pour lesquels les modèles de tarification sont plus complexes, une demande de devis ou un bouton click to call peut rapidement mettre le consommateur en relation avec vos équipes de vente. Cela leur permet de se concentrer sur les produits plus complexes, présentant souvent une marge plus élevée. ClearBags, par exemple, utilise un bouton de demande de devis sur ses fiches produits, notamment lors de la commande de grandes quantités, ou encore pour son offre d’emballages personnalisés. Un représentant commercial se met alors en contact avec le prospect, afin de proposer une offre de service personnalisé.

Les vendeurs ne veulent pas perdre de temps avec la paperasse, ou avec les procédures complexes de passation de marchés. Rationalisez ces processus via votre boutique en ligne, afin qu’ils concluent la vente plus rapidement, et passent moins de temps sur ces procédures. Cela signifie ainsi que vos vendeurs ont davantage de temps pour vendre.

Dans le cas de Rebel Athletic, détaillant de vêtements et accessoires en ligne, la vente d’uniformes sur-mesure à ses clients haut-de-gamme est sa priorité. Néanmoins, l’entreprise a également constaté une forte demande de la part de petites organisations. Ces demandes, traitées individuellement, peuvent prendre beaucoup de temps. En offrant aux consommateurs la possibilité de naviguer et d’acheter en ligne, l’équipe de vente peut rester concentrée sur la partie de l’entreprise consacrée aux uniformes personnalisés. En vendant simultanément des produits B2C et B2B en ligne, elle permet également aux consommateurs de parcourir des idées dans ses lookbooks, de voir comment s’engager avec la marque des prochains événements pop-up, et de s’inspirer d’autres clients grâce aux possibilités d’intégration sur les réseaux sociaux.

L’omnicanal pour le cross-selling et l’augmentation de la VVC (Valeur Vie Client)

Les fabricants veulent souvent offrir une gamme complète de pièces de rechange en ligne, mais il faut rentabiliser la vente à l’unité. De plus, les détaillants ont du mal à gérer la circulation dans leurs magasins, et expérimentent des moyens d’utiliser l’achat en ligne et le retrait en magasin dans leur trafic, pour augmenter les revenus des boutiques. La fonctionnalité omnicanale est une opportunité de faire du cross-selling, augmentant donc le panier moyen.

Par exemple, pour un fabricant proposant des pièces de rechange, les acheteurs peuvent facilement se connecter pour consulter les informations exactes sur leur modèle, et par la suite trouver des pièces compatibles. S’ils sont pressés, ils peuvent aller les chercher dans une boutique locale, par exemple. L’exemple de l’agriculteur raconté précédemment montre comment vous pouvez utiliser la technologie pour rendre ce processus transparent pour le client. De même, les entreprises peuvent faciliter au maximum les nouvelles commandes, augmentant la Valeur Vie Client (VVC).

N’oubliez pas que tous les clients ne se valent pas, même sur un segment B2B. Utilisez donc une approche basée sur les données, afin de fournir un contenu et des recommandations personnalisées aux besoins de chacun d’entre eux, tout en optimisant la VVC. Cette approche customer-centric améliore également l’expérience d’achat, et, par conséquent, la satisfaction générale.

Convertir le client au premier contact

Souvent, le premier point de contact avec un nouveau client peut être pour un produit qui ne vous rapporte pas beaucoup. Néanmoins, si votre client est satisfait et que vos équipes de vente et marketing développent les relations avec le client, vous pouvez percevoir une valeur bien plus élevée. 

Voici quelques stratégies que vous pouvez envisager :

  • Élargissez votre catalogue, et réduisez les délais de livraison grâce à différentes options : la livraison directe et l’expédition depuis le magasin, par exemple
  • Traitez vos vendeurs et vos boutiques comme des petits centres de distribution, et profitez de leur proximité avec le client afin de proposer une expédition économique le lendemain
  • Proposez des capacités de livraison sans rupture de stock, afin de ne pas perdre de ventes
  • Associez-vous à des vendeurs proposant des gammes de produits complémentaires, afin d’ajouter une source de revenus supplémentaires à votre entreprise, tout en offrant à vos clients une expérience d’achat tout-en-un

Les clés du succès de l’omnicanal dans le commerce B2B

Toutes ces stratégies demandent du travail, mais le rendement peut être intéressant lorsqu’elles sont bien menées. Le succès exige une collaboration active entre les équipes chargées des technologies de l’information, des ventes, du marketing, du contenu et de la gestion.

Magento Commerce travaille pour le développement des canaux de vente et de communication, ainsi qu’à l’unification de ces derniers. Les technologies proposées Magento Commerce vous permettent de répondre aux attentes de vos clients, en proposant des parcours d’achat fluides. Magento Order Management vous aide à développer une stratégie omnicanale et à répondre  aux besoins des consommateurs.

Le commerce omnicanal B2B est-il pour vous ? Si vous cherchez à accroître la fidélité de vos clients, l’efficacité de votre marketing, la productivité de vos équipes de vente et votre chiffre d’affaires global, alors oui.

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