Comment se servir de la Pyramide de Maslow ?

La connaissance de sa cible marketing et du consommateur de manière générale est essentielle, spécialement maintenant que la majorité des entreprises optent pour des stratégies customer-centric. Pour développer ce genre de stratégie, vous aurez besoin de la Pyramide de Maslow.

Les stratégies customer-centric consistent à optimiser la connaissance de son client et de développer une offre communicationnelle et commerciale autour des informations obtenues. L’offre n’est donc plus autour du produit, mais autour du client.

Dans cet article, nous allons vous présenter la pertinence de la Pyramide de Maslow, la définir et vous présenter les critiques auxquelles de système de hiérarchisation des besoins est exposé.

Pyramide de Maslow : définition

La Pyramide de Maslow, aussi appelée pyramide des besoins, a été développée et présentée par le psychologue Abraham Maslow dans les années 1940. Celle-ci a par la suite été mise à jour en 1970.

L’objectif de cette représentation visuelle des besoins est de classer ceux-ci en fonction de leur importance pour les êtres humains. La théorie avancée par le sociologue est la suivante : pour qu’un besoin puisse être manifesté, le précédent doit être comblé.

D’après Abraham Maslow, cette liste des besoins est universelle et s’applique à tous.

Quels sont les besoins dans la Pyramide de Maslow ?

Par ordre d’importance, les besoins sont classés de la façon suivante (de la base au sommet) : 

1. Les besoins physiologiques

Directement liés à la nature humaine, ceux-ci sont liés à la survie des individus. Les besoins sont donc les suivants : respirer, dormir, manger, … Ces besoins sont théoriquement satisfaits par la grande majorité des personnes.

2. Les besoins de sécurité

Ces besoins sont en rapport direct avec la protection physique des individus. La Pyramide de Maslow référence par exemple le fait de se loger, ou encore avoir un emploi stable pour certaines personnes. Ces besoins peuvent changer d’une personne à l’autre.

3. Les besoins d’appartenance

Les humains sont des animaux en quête de sociabilité et d’appartenance. Ces besoins d’appartenance peuvent être assouvis grâce aux liens sociaux ainsi qu’à l’intégration d’un groupe (amis, collègues, famille). Encore une fois, l’intensité de ces besoins n’est pas la même en fonction des personnes.

4. Les besoins d’estime

En plus d’être sociables, les humains sont en quête de reconnaissance de la part de leurs pairs. Découlant directement des relations interpersonnelles, ces besoins prennent notamment en compte le respect porté par les autres et l’estime de soi ressentie par la personne.

5. Les besoins d’accomplissement

Dernière brique de la Pyramide de Maslow, cette liste de besoins prend en compte l’accomplissement personnel des individus. Ce niveau est personnel à chacun.

Quelle est l’utilité de la Pyramide de Maslow ?

La Pyramide de Maslow a deux utilités principales : une utilité marketing et une utilité managériale. En effet, elle permet d’identifier les besoins des individus de manière générale, qu’ils soient consommateurs ou collaborateurs.

L’objectif marketing de la Pyramide de Maslow est de façonner un produit et une expérience basés sur les besoins des consommateurs. Cela permet de créer un produit adapté à la cible marketing, après que celle-ci ait manifesté ses besoins et ses attentes, et de communiquer autour de cela afin d’y répondre et augmenter la conversion ainsi que la fidélisation.

Théoriquement, cette classification des besoins aide la personne en charge de la communication à s’adresser précisément à son audience en désignant le produit qui pourrait la satisfaire. Ce produit est développé par une équipe de personnes connaissant également les besoins des consommateurs.

Attention, la Pyramide de Maslow n’est pas le seul élément à utiliser dans le but de définir le positionnement d’une entreprise ou de ses produits. Celle-ci est notamment basée sur la théorie que les individus ont besoin d’accomplir un besoin inférieur avant de se pencher sur le besoin du niveau au-dessus. Cela n’est pas forcément vrai étant donné que les individus hiérarchisent leurs besoins de différentes manières.

Comment adapter son positionnement en fonction des besoins

Tout d’abord, le positionnement d’un produit dépend de trois éléments : 

1. Le positionnement des concurrents, que vous devriez avoir analysé lors de votre analyse concurrentielle
2. Les besoins et attentes des consommateurs cibles, référencés sur vos personae développés au sein de votre entreprise
3. L’avantage concurrentiel ou la valeur ajoutée perçue de votre produit

Ici, nous allons nous concentrer sur la réponse aux besoins des consommateurs, dans une logique customer-centric. L’objectif est d’identifier le besoin auquel votre produit peut potentiellement répondre, et de trouver la meilleure manière de communiquer autour de celui-ci dans le but de convaincre le consommateur d’acheter.

Si votre produit répond à un besoin physiologique (une bouteille d’eau, par exemple), vous pouvez communiquer en présentant des arguments sanitaires. La mise en avant des bienfaits de votre produit par rapport à ceux proposés par la concurrence est un bon moyen de rassurer le consommateur, car cela présente la valeur ajoutée de votre offre.

Vous pouvez également communiquer autour d’éléments de différenciation ne touchant pas directement le besoin ciblé. Toujours pour l’exemple de la bouteille d’eau, vous pouvez argumenter sur la réduction de l’utilisation de plastique et la mise en avant du recyclage dans les processus de fabrication, de l’éco-responsabilité dans les processus d’acheminement, …

Enfin, si votre produit répond aux besoins d’appartenance référencés par la Pyramide de Maslow, vous pouvez mettre l’accent sur la popularité de votre produit auprès de la population que vous ciblez. Cela permet d’accentuer l’effet d’appartenance chez votre cible et aide les consommateurs à s’identifier au produit ainsi qu’à la marque, rattachée au groupe.

C’est notamment sur cet effet que les réseaux sociaux jouent, notamment X (anciennement Twitter), qui crée des fils d’actualités de plus en plus tournés vers les communautés, elles-mêmes organisées autour de sujets particuliers et personnalisés.

Les motivations d’achat

Comme il a été mentionné précédemment, les consommateurs et, par extension, les humains, sont tous différents les uns des autres et ne cherchent pas forcément à remplir un besoin lorsqu’ils achètent un produit.

Certains d’entre eux présentent par exemple des motivations hédonistes, ce qui veut dire qu’ils consomment par plaisir et qu’ils recherchent de la satisfaction personnelle. Ils ne remplissent pas un besoin mais une envie guidée par une impulsion.

D’autres consommateurs, quant à eux, affichent des motivations oblatives, voulant dire qu’ils souhaitent faire plaisir à d’autres individus. Cela veut dire qu’ils ne consomment pas pour répondre à leurs propres besoins, mais qu’ils essaient de le faire chez les autres.

Enfin, certains individus sont motivés par l’auto-expression. Ces consommateurs cherchent ainsi à affirmer leur identité via des produits qu’ils achètent et qu’ils peuvent, à la suite de cet investissement, montrer.

Les motivations selon McClelland

D’autres théories sur les motivations ne prennent pas en compte la Pyramide de Maslow. Beaucoup plus axé sur l’accomplissement personnel, le psychologue David McClelland avance la théorie selon laquelle les individus manifestent trois motivations : 

• Le besoin d’accomplissement : l’envie de réussir
• Le besoin de pouvoir : l’envie d’exercer une influence sur les autres individus
• Le besoin d’affiliation : l’envie d’entretenir des relations sociales satisfaisantes

Très utilisée dans le cadre du management, cette théorie aide un supérieur hiérarchique à comprendre les sources de motivation manifestées par ses collaborateurs. Cela peut être appliqué au marketing en adaptant, encore une fois, la communication d’un produit aux motivations auxquelles il peut répondre chez le consommateur.

Les avantages et les limites de la Pyramide de Maslow

La pyramide des besoins est notamment critiquée pour être trop généraliste. De plus, les besoins des humains évoluent au fil des évolutions autour d’eux. Par exemple, les achats ne s’effectuent plus de la même façon, et les motivations ne sont plus les mêmes.

Toutefois, la connaissance du consommateur permet de façonner une offre à son image et de proposer des produits ainsi qu’une communication adaptés à ce qu’il recherche. Malgré ses limites, la Pyramide de Maslow permet de connaître les besoins du consommateur.

La personnalisation de l’offre permet d’optimiser les taux de conversion et de fidélisation grâce à la création d’un lien de confiance avec le consommateur. Ce lien de confiance naît de la compréhension dont le commerçant fait preuve à son égard.

Crédit image : Nikita_Krushko