La connaissance du consommateur est essentielle, spécialement dans cette période où la majorité des entreprises adoptent des stratégies customer-centric. Cela désigne le fait de développer des stratégies basées sur le consommateur, et non plus sur le produit. La Pyramide de Maslow est ainsi pertinente pour adopter des stratégies marketing efficaces.
Dans cet article, nous allons vous présenter sa pertinence et les critiques auxquelles ce système de hiérarchisation des besoins est exposé.
Qu’est-ce que la Pyramide de Maslow ?
La Pyramide de Maslow, aussi appelée pyramide des besoins, a été établie par le sociologue et psychologue Abraham Maslow dans les années 1940, par la suite peaufinée en 1970.
L’objectif de cette représentation physique des besoins est de les classer en fonction de leur importance. La théorie avancée par le sociologue veut que pour qu’un besoin puisse être accessible, le précédent doit être comblé. D’après ce dernier, cette liste des besoins est universelle et applicable à tous les individus.
Par ordre d’importance, les besoins sont classés de la façon suivante (de la base au sommet) :
- Les besoins physiologiques
- Les besoins de sécurité
- Les besoins d’appartenance
- Le besoin d’estime
- Le besoin d’auto-réalisation
A quoi sert la Pyramide de Maslow ?
Son utilité est à la fois marketing et managérial, puisqu’elle permet d’identifier les besoins des consommateurs ou des collaborateurs.
Son objectif marketing est de façonner un produit autour des besoins des consommateurs, notamment. Cela permet de créer un produit adapté à la cible marketing, et communiquer autour afin de répondre aux besoins identifiés.
Théoriquement, cette classification des besoins aide la personne en charge de la communication à s’adresser précisément à son audience en désignant le besoin que le produit pourrait satisfaire.
Ces besoins peuvent être référencés dans les personae de l’entreprise. Selon les profils identifiés, il est possible d’agrémenter l’étude de la cible avec les besoins identifiés, ce qui apporte des données supplémentaires avec lesquelles travailler pour communiquer et marketer les produits.
Attention, la Pyramide de Maslow n’est pas le seul élément à utiliser pour définir le positionnement d’une entreprise ou d’un produit. Celle-ci est notamment basée sur la théorie que les individus ont besoin d’accomplir un besoin inférieur avant de se pencher sur le besoin au-dessus. Cela n’est pas forcément vrai, puisque des individus hiérarchisent leurs besoins de différentes manières, inconsciemment ou non.
Comment adapter le positionnement de son produit en fonction des besoins ?
Le positionnement d’un produit dépend de 3 éléments, qui sont :
- Le positionnement des concurrents, que vous aurez analysé lors de votre analyse concurrentielle ;
- Les besoins / attentes des consommateurs cibles ;
- L’avantage concurrentiel ou la valeur ajoutée de votre produit.
Ici, nous allons nous concentrer sur la réponse aux besoins des consommateurs. L’objectif est d’identifier le besoin auquel répond votre produit et de trouver la meilleure façon de communiquer autour de celui-ci pour convaincre le consommateur d’acheter.
Si votre produit répond à un besoin physiologique (une bouteille d’eau par exemple), communiquez autour d’arguments sanitaires, par exemple. Mettre en avant les bienfaits de votre produit par rapport à ceux proposés par la concurrence peut rassurer le consommateur qui verra une valeur ajoutée dans votre offre.
Egalement, vous pouvez communiquer autour d’éléments de différenciation ne touchant pas directement le besoin ciblé. Pour l’exemple de la bouteille d’eau, vous pouvez argumenter sur l’utilisation réduite de plastique et la mise en avant du recyclage dans les processus de fabrication et d’acheminement de votre produit.
Si votre produit répond à un besoin d’appartenance dans la Pyramide de Maslow, vous pouvez mettre l’accent sur votre popularité auprès de votre population cible. Cela accentuera l’effet d’appartenance, communautaire, autour de votre entreprise et de son offre, permettant aux consommateurs de s’y identifier et d’avoir l’impression de faire partie d’un mouvement. C’est sur cela que jouent les réseaux sociaux, notamment Twitter qui crée des fils d’actualité de plus en plus axés sur les communautés organisées autour de sujets particuliers, personnalisés.
Les motivations derrière l’achat
Les consommateurs sont tous différents et ne cherchent pas forcément à remplir un besoin lorsqu’ils achètent un produit.
Certains d’entre eux présentent des motivations hédonistes, c’est-à-dire qu’ils consomment par plaisir et qu’ils recherchent la satisfaction personnelle. Ils ne remplissent pas un besoin mais une envie, voire une impulsion.
D’autres consommateurs affichent des motivations oblatives, voulant dire qu’ils souhaitent faire plaisir à d’autres individus. Cela veut dire qu’ils ne consomment pas pour eux mais pour les autres.
Enfin, certains consommateurs sont motivés par l’auto-expression. Ces consommateurs veulent affirmer leur identité via les produits qu’ils achètent, qu’ils peuvent par la suite montrer.
Les motivations selon McClelland
Beaucoup plus axée sur l’accomplissement personnel, le psychologue David McClelland avance la théorie selon laquelle les individus sont motivés par 3 motivations :
- Le besoin d’accomplissement : l’envie de réussir et réaliser ce que l’individu souhaite
- Le besoin de pouvoir : l’envie d’exercer une influence sur les autres individus
- Le besoin d’affiliation : l’envie d’entretenir des relations sociales satisfaisantes
Très utilisée dans le management, cette théorie permet à un supérieur hiérarchique de comprendre les sources de motivation chez ses collaborateurs. Cela peut être appliqué au marketing en adaptant, encore une fois, la communication autour d’un produit et des motivations qu’il peut combler chez le consommateur.
Les avantages de la Pyramide de Maslow
La connaissance du consommateur permet de façonner une offre à son image et de proposer des produits ainsi qu’une communication adaptés à ce qu’il recherche. Malgré ses limites, la Pyramide de Maslow permet de connaître les besoins du consommateur.
La personnalisation de l’offre permet d’optimiser les taux de conversion et de fidélisation grâce à la création d’un lien de confiance avec le consommateur. Ce lien de confiance naît de la compréhension dont le commerçant fait preuve à son égard.
Crédit image : Nikita_Krushko
