Recherche en ligne : Google en recul, l’IA s’impose selon une étude IFOP & Ad’s up Consulting

Selon l’étude réalisée par Ad’s up Consulting et l’IFOP, les parcours de recherche en ligne et donc les parcours d’achat, se redessinent sous l’effet de trois bouleversements majeurs : le recul de Google, l’émergence de l’intelligence artificielle générative et la fragmentation des canaux d’accès à l’information.

Menée auprès de 1002 personnes représentatives, cette enquête 2025 s’inscrit dans la lignée d’une série d’études initiée en 2013. Elle met en lumière les dynamiques actuelles d’un écosystème où les moteurs de recherche ne sont plus le seul point d’entrée dans les parcours d’achat.

Google recule face à des parcours éclatés

Premier constat frappant : Google a perdu deux tiers de sa position dominante dans les usages liés aux achats en ligne en seulement dix ans. De 93% de part d’usage en 2013, il est tombé à 49% en 2021, puis à 32% en 2025. Si Amazon passe légèrement devant avec 34%, ce sont surtout les nouveaux canaux qui bousculent le modèle : 18% des acheteurs passent désormais par les réseaux sociaux et 2% par une IA générative pour initier un achat.

Pour les marques, cela signifie que le monopole du search traditionnel est révolu. Il faut désormais composer avec une multiplicité d’entrées : TikTok, Instagram, ChatGPT, Gemini, YouTube, ou encore des outils IA natifs intégrés dans les navigateurs ou les plateformes e-commerce.

L’acheteur veut être conseillé, pas chercher

L’un des enseignements les plus marquants de l’étude est la transformation de l’intention d’achat. Aujourd’hui, 54% des Français sont prêts à acheter sur recommandation directe d’une IA. Ce chiffre atteint 72% chez les moins de 35 ans, 67% chez les CSP+ et 69% en Île-de-France.

Ce glissement témoigne d’un changement de paradigme : l’utilisateur ne veut plus “trouver”, mais être orienté. L’IA devient une figure de conseil automatisé, capable de formuler des suggestions synthétiques, personnalisées, fluides. On passe d’une logique de requête à une logique de prescription.

Une jeunesse déjà “IA native”

Alors que 86% des Français utilisent encore des moteurs classiques pour s’informer, l’étude révèle que 35% des 18–24 ans privilégient déjà l’IA générative, soit presque trois fois plus que la moyenne nationale.

Cette statistique montre que les plus jeunes adoptent massivement des outils comme ChatGPT, Perplexity ou Gemini pour s’informer, poser des questions ou orienter leurs décisions d’achat.

Une confiance encore partagée entre moteur et IA

La confiance reste un critère central dans le choix des canaux d’information. 82% des Français font toujours confiance aux moteurs de recherche traditionnels, mais 26% considèrent aujourd’hui les IA comme fiables ou complémentaires. Cette hybridation est encore plus marquée chez les jeunes : plus d’un tiers des 18–24 ans, et 30% des CSP+ utilisent déjà une approche mixte entre moteur et IA.

Cela confirme une évolution progressive mais inéluctable des usages : l’utilisateur n’oppose plus moteur et IA, il les combine, selon le contexte, le besoin ou la qualité perçue de la réponse.

L’essor du GSO : nouvelle frontière de la visibilité

Dans ce nouveau paysage, les marques ne peuvent plus se reposer uniquement sur le SEO ou le SEA. L’étude introduit la notion de GSO (Generative Search Optimization). Ce concept désigne les stratégies visant à optimiser sa présence dans les moteurs de réponse IA plutôt que dans les simples listes de liens.

64% des Français estiment que l’IA remplacera un jour les moteurs classiques. Cela donne au GSO un rôle stratégique. Il ne s’agit plus seulement d’apparaître dans une SERP, mais d’être intégré comme réponse dans une synthèse IA. Pour cela, les marques doivent ajuster leurs contenus aux exigences des modèles : structuration claire, légitimité de l’information, autorité éditoriale, mise à jour fréquente, signalétique technique (schema.org, données structurées…).

Ce qu’il faut retenir de l’étude

L’étude IFOP x Ad’s up Consulting apporte plusieurs enseignements :

• Google n’est plus la porte d’entrée dominante pour initier un achat en ligne.
• Les moins de 35 ans adoptent rapidement les IA génératives pour leurs recherches d’information et leurs achats.
• Les recommandations IA deviennent un point d’influence aussi fort que le moteur lui-même.
• La présence sur les réseaux sociaux et les interfaces conversationnelles devient stratégique.
• Le GSO s’impose comme un nouveau levier de visibilité, complémentaire au SEO/SEA.

La conséquence est claire : les parcours d’achat sont devenus multiples, non-linéaires, souvent impulsés par des suggestions algorithmiques. Il devient donc crucial de penser sa stratégie marketing non plus en silo (SEO d’un côté, social de l’autre, campagnes d’acquisition indépendantes), mais dans une logique d’orchestration omnicanale pilotée par l’intention.

Une urgence stratégique

Pour les professionnels du e-commerce, cette étude est un signal fort. Rester visible en 2025, c’est :

• Identifier les points d’influence hors-moteur : réseaux sociaux, vidéos, comparateurs, IA conversationnelles.
• Adapter ses contenus aux formats de résumé, de recommandation et d’interaction (FAQ, guides pratiques, fiches enrichies).
• Anticiper une montée en puissance des moteurs IA dans les interfaces de navigation (moteurs, apps, marketplaces).
• Tester et intégrer les premières approches de GSO, même expérimentales, dès maintenant.

Car ce qui semblait être un futur encore lointain s’installe déjà dans les usages d’une partie croissante de la population, notamment chez les jeunes acheteurs.