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Quelle est l’importance de la sémantique dans le marketing ?

E-Commerce Nation

15.12.2023


L'utilisation de la sémantique dans le marketing

ARTICLE | EXPÉRIENCE UTILISATEUR | WEBMARKETING

L’importance croissante de la sémantique dans les stratégies marketing modernes réside dans la reconnaissance du pouvoir des mots, façonnant les perceptions et les comportements des consommateurs. Cela est notamment dû à la mise en place de stratégies user-centric, prenant davantage en compte les réactions des consommateurs que les caractéristiques du produit.

Dans cet article, nous allons vous définir précisément la sémantique, vous montrer son importance dans le marketing moderne et vous détailler le processus d’étude sémantique.

Sémantique : définition

Dans un contexte marketing, la sémantique désigne l’étude du sens des mots, des phrases et des symboles. L’objectif est de comprendre leur influence sur la perception du message, son interprétation ainsi que les réponses émotionnelles du consommateur.

La sémantique prend en compte divers éléments autres que les mots tels que la connotation, la signification implicite ainsi que les diverses nuances linguistiques. L’exemple le plus probant d’influence des mots est le suivant : les mots négatifs amènent à avoir une mauvaise image d’un produit, les mots positifs le contraire.

La sémantique et les moteurs de recherche

Les moteurs de recherche ne sont plus simplement des outils proposant leurs résultats en fonction d’un ensemble de mots-clés. L’évolution technologique implique désormais la prise en compte de la sémantique et le développement de phrases complexes afin de répondre précisément aux questions des utilisateurs.

Cela a notamment été influencé par l’utilisation croissante de la voix dans la navigation en ligne ainsi que le développement de l’intelligence artificielle. Cela permet aux utilisateurs de poser des questions aux moteurs de recherche et d’obtenir directement les réponses désirées, plutôt que de naviguer trop longtemps sans, potentiellement, trouver le résultat voulu.

La sémantique et Google
Le Knowledge Graph de Google présenté par Ahrefs

Comment la sémantique est-elle utilisée par les moteurs de recherche ?

Les moteurs de recherche utilisent la sémantique afin d’analyser la demande du visiteur et de comprendre son intention. L’intention de recherche désigne donc l’objectif du visiteur lorsqu’il formule une demande sur un moteur.

Pour analyser cette intention, les divers moteurs de recherche utilisent la sémantique en analysant le contexte, les relations sémantiques, la structure syntaxique ainsi que les termes utilisés par les visiteurs pour fournir des résultats les plus adaptés, voire personnalisés.

Cela passe notamment par la prise en compte du langage naturel. Le langage naturel désigne la langue considérée comme normale parlée par les humains. Le langage naturel ne s’oppose pas au langage formel et doit aujourd’hui être compris par les machines. En effet, le premier apporte de la richesse au langage, tandis que le second apporte des précisions. La compréhension du langage permet alors de personnaliser les résultats et de montrer une compréhension précise des besoins.

Le SEO et la sémantique

Les stratégies de référencement sont largement influencées par la sémantique. En effet, les moteurs de recherche ne sont plus les seuls à devoir comprendre les intentions des utilisateurs : les rédacteurs de contenu aussi.

Cela veut dire que l’intention de recherche doit être anticipée et “devinée” afin de proposer les résultats les plus appropriés possibles à la demande du visiteur. Le référencement naturel doit ainsi prendre en compte les besoins des utilisateurs et devient également user-centric, contrairement à une certaine époque où les rédacteurs de contenu se contentaient de répondre aux conditions des algorithmes des moteurs de recherche.

Faire une étude sémantique

Ce type d’étude dans le marketing comprend : 

  • L’analyse du sens des mots
  • L’analyse des expressions utilisées

Le rôle de cette étude est de comprendre l’effet des connotations, des émotions ainsi que des associations de termes sur la cible finale : le consommateur. L’objectif est alors d’utiliser les bons mots afin de correspondre aux subtilités culturelles et psychologiques dans le but de façonner la perception de la marque.

Outils et méthodologies de l’étude sémantique

Il existe plusieurs méthodes pour effectuer une étude, parmi lesquelles figurent l’analyse linguistique. Cette analyse peut être faite grâce à une intelligence artificielle ou un outil de traitement du langage naturel.

D’autres méthodes peuvent vous aider à effectuer une étude sémantique : 

  • La recherche de mots-clés sémantiques : ces mots-clés sont des mots qui viennent préciser une recherche. Ils apportent davantage de sens à une requête et permettent de comprendre plus précisément l’intention du visiteur. Pour “allocations familiales” par exemple, il est possible de citer les mots “caisse”, “aides”, “apl”, …
  • L’analyse de sentiments : cette analyse peut être effectuée sur un texte et prend en compte trois éléments :
    • La polarité : ton positif, négatif ou neutre
    • Les émotions : colère, tristesse, joie, …
    • Les intentions : intéressé, non intéressé
  • La cartographie : cette analyse consiste à cartographier des mots-clés généraux et les mots-clés sémantiques associés à ces derniers. Un sujet central est renseigné, lié à des mots-clés complémentaires, eux-mêmes enrichis par la suite par d’autres mots-clés.
Exemple de cartographie sémantique
Cartographie sémantique de proposée par Catherine Turcotte

L’intérêt de l’étude sémantique pour le marketing

Ce type d’étude permet de choisir un axe à emprunter dans la construction d’une stratégie marketing. Le but est alors de comprendre les sentiments qui poussent le consommateur à acheter, et de comprendre comment les déclencher. A partir de là, il faut donc que vous trouviez les éléments de langage influents à intégrer dans votre campagne marketing.

L’étude sémantique est également très importante pour comprendre les avis clients. Cela permet de révéler précisément les tendances d’opinion et de régler facilement les potentiels problèmes communiqués par les consommateurs.

Le marketing et ses défis

La sémantique a quelques limites dans le cadre du marketing, influençant la perception des messages : 

L’ambiguïté

Le langage naturel et l’utilisation de la sémantique impliquent des ambiguïtés dans la communication d’un message. D’une part, certains mots et certaines expressions ne sont pas interprétés de la même manière en fonction de la culture de la cible, de ses habitudes, etc.

Les mots peuvent ainsi être interprétés de diverses manières et le message peut facilement être erroné. Cela impacte alors directement la clarté et la cohérence potentielle de la communication.

Les différences culturelles

Brièvement mentionnées, celles-ci impactent fortement la compréhension de divers messages. Les mots ne sont pas interprétés de la même façon en fonction de la personnalité de la personne, du lieu où elle habite, … 

Il existe différentes variations dans le langage : 

  • La variation sociale ; 
  • La variation régionale ; 
  • La variation individuelle ; 
  • La variation historique ;

Ces variations impliquent l’adaptation des diverses communications au public cible. Cela peut être fait grâce à une étude de marché ainsi qu’à la création d’un persona marketing.

Glossaire de la sémantique :

Voici quelques définitions qui vous permettront d’en savoir plus à ce sujet et ses différents éléments :

Relation sémantique

Relation de signification entre deux éléments linguistiques (mots, phrases, symboles). La relation concerne le sens des éléments linguistiques et la façon dont ils interagissent les uns avec les autres. Les exemples de relations sémantiques incluent :

  • L’antonymie : termes ayant des significations opposées
  • La synonymie : termes ayant des significations similaires

Structure syntaxique

Organisation grammaticale des éléments d’une phrase dans une langue donnée, incluant notamment la manière dont les mots sont ordonnés et reliés entre deux. L’analyse syntaxique étudie la manière dont ces mots se combinent pour former une phrase.

Analyse linguistique

Examen détaillé des éléments linguistiques inclus dans une communication verbale. Cela prend notamment en compte les structures grammaticales, le vocabulaire et la syntaxe, la phonologie et bien d’autres aspects d’une langue donnée. L’objectif est de comprendre comment le langage est utilisé pour transmettre certains messages.

La sémantique et le marketing

La sémantique est donc un élément très important du marketing, influençant fortement les campagnes publicitaires de votre marque ou de votre entreprise. L’objectif de la sémantique est de trouver les bonnes tournures et employer les bonnes expressions dans le but de transmettre le bon message et de comprendre l’intention de recherche.

La sémantique vous permet donc d’enrichir vos publicités et de vous assurer du message communiqué.

Crédit image : Karolina Kalinowska

Thibault Herpin
SEO Manager chez E-Commerce Nation, je m'occupe de la stratégie de développement du référencement naturel du média ainsi que de son expansion internationale.
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