Top 10 E-commerce Europe : Amazon écrase le marché face à la Chine et la Russie

Le classement publié par ECDB dans le cadre du Global E-Commerce Compass 2026 dresse un panorama précis des plus gros retailers en Europe (Russie incluse) en 2025. Le classement repose sur le Gross Merchandise Value (GMV), c’est-à-dire le volume d’affaires généré sur les plateformes.

Au-delà des montants, un signal ressort immédiatement : la concentration du marché européen autour de quelques acteurs extra-européens.

Le Top 10 Europe par GMV (2025)

• Amazon : 231 611 M$
• Ozon : 39 827 M$
• Wildberries : 36 529 M$
• AliExpress : 33 583 M$
• eBay : 32 862 M$
• Temu : 30 904 M$
• SHEIN : 21 941 M$
• Allegro : 16 715 M$
• Apple : 16 456 M$
• Zalando : 15 501 M$

(Source : ECDB – GMV 2025, en millions de dollars)

Amazon concentre presque autant de GMV que les 9 suivants réunis

Avec 231,6 milliards de dollars de GMV en Europe en 2025, Amazon domine largement le classement.

Pour mesurer l’écart : le cumul des neuf acteurs suivants atteint environ 244 milliards de dollars. Amazon pèse donc presque autant que l’ensemble du reste du Top 10.

Dans les principaux marchés européens, Royaume-Uni, Allemagne, France, Espagne, Italie, Amazon occupe déjà la première place. Cette domination s’inscrit dans une dynamique plus large documentée par ECDB : près de 70% des ventes mondiales en ligne transitent désormais par des marketplaces.

Le paradoxe géographique : la Russie sur le podium

Deuxième enseignement : la présence de deux plateformes russes en deuxième et troisième position :

• Ozon : 39 827 M$
• Wildberries : 36 529 M$

Leur poids transactionnel est significatif. Leur présence rappelle que le périmètre “Europe” tel que défini par ECDB inclut la Russie, dont le marché domestique contribue fortement aux volumes.

Ces plateformes restent peu visibles dans l’ouest de l’Europe, mais elles pèsent lourd dans les statistiques régionales.

Temu, SHEIN, AliExpress : la Chine bien installée, mais sous pression

Trois acteurs chinois figurent dans le classement :

• AliExpress : 33 583 M$
• Temu : 30 904 M$
• SHEIN : 21 941 M$

Leur présence confirme l’importance du cross-border en Europe, qui dépasse 50% dans plusieurs grands marchés comme la France ou l’Allemagne.

Mais le contexte change.

Dans notre analyse du Global E-Commerce Compass 2026, nous soulignions déjà un ralentissement des trajectoires de Temu et SHEIN après plusieurs années d’expansion rapide. L’hypercroissance observée entre 2022 et 2025 laisse place à une phase plus normalisée.

Plusieurs facteurs expliquent cette évolution :

• Pression réglementaire accrue en Europe
• Évolutions fiscales et douanières
• Hausse des coûts logistiques

À partir du 1er juillet 2026, la mise en place d’une taxe forfaitaire de 3 euros sur les petits colis doit s’appliquer. Ce point est central : les modèles reposant sur l’envoi fractionné de produits à très bas prix pourraient voir leur rentabilité impactée.

Le classement 2025 montre donc une forte présence chinoise, mais dans un environnement désormais plus contraint.

États-Unis : Amazon, eBay… et l’exception Apple

Outre Amazon, deux entreprises américaines figurent dans le Top 10 :

• eBay : 32 862 M$
• Apple : 16 456 M$

La présence d’Apple est notable : contrairement aux autres acteurs du classement, il ne s’agit pas d’une marketplace, mais d’un modèle Direct-to-Consumer (D2C).

Son positionnement repose sur la vente directe de produits électroniques à forte valeur unitaire. Cela illustre un point clé : la puissance d’une marque peut encore générer des volumes significatifs sans dépendre d’un modèle marketplace ouvert.

Dans un marché dominé par les plateformes, Apple fait figure d’exception stratégique.

Allegro et Zalando : les rares représentants européens

Deux acteurs européens complètent le Top 10 :

• Allegro : 16 715 M$
• Zalando : 15 501 M$

Leur présence en fin de classement souligne la difficulté pour les acteurs européens à rivaliser en volume avec les plateformes américaines et chinoises.

Pourtant, une autre donnée issue d’ECDB nuance ce constat : sur les 250 plus grandes entreprises e-commerce mondiales, 95 ont leur siège en Europe. Le continent reste donc un pôle stratégique en matière de sièges sociaux, de technologies SaaS et d’infrastructures B2B.

Mais en termes de GMV B2C, la concentration reste largement extra-européenne.

Ce que révèle vraiment ce Top 10

Au-delà des chiffres bruts, l’infographie met en lumière trois tendances fortes :

1. Une concentration extrême autour d’un acteur dominant.
2. Une forte internationalisation du marché européen.
3. Une dépendance croissante aux modèles marketplace.

Dans le rapport ECDB 2026, le e-commerce mondial atteindra 5 310 milliards de dollars en 2026, en croissance de 8,6%. L’Europe représente 17% de ce total.

Dans ce contexte de croissance plus modérée qu’après la période Covid, la bataille ne porte plus uniquement sur l’expansion, mais sur la captation de parts de marché dans un environnement déjà structuré.

Mon Analyse : 2026, l’heure des choix stratégiques

Ce Top 10 met en évidence une polarisation extrême. Les géants mondiaux s’appuient sur une force logistique et une capacité d’investissement technologique (notamment dans l’IA) inatteignables pour des acteurs isolés.

Pour les marchands européens, la stratégie pour 2026 se résume à deux options :

1. La spécialisation D2C : Créer une marque forte, une expérience unique et contrôler sa relation client sur une niche (comme Apple).
2. L’intégration pragmatique : Accepter la domination des marketplaces et optimiser sa présence (pricing, retail media, logistique) sur ces plateformes pour capter leur trafic massif.

Dans un environnement où Amazon pèse presque autant que ses neuf poursuivants réunis, ignorer ces plateformes devient risqué.

Ce Top 10 ne traduit pas un bouleversement soudain. Il confirme une mutation déjà amorcée : le marché européen est mature, concentré et largement internationalisé.

La croissance reste là. Mais elle se joue désormais dans un cadre plus compétitif, plus régulé et plus dépendant des grandes infrastructures technologiques.