Top e-commerce T4 2025 : Fnac surprend, Shein trébuche… ce que cache le nouveau classement FEVAD

Le e-commerce français confirme son ancrage massif dans les usages quotidiens, mais révèle en creux une recomposition accélérée de ses équilibres de pouvoir.

Selon le dernier baromètre FEVAD / Médiamétrie publié le 24 mars 2026, 51,9 millions de Français (soit 80,7% de la population) consultent chaque mois au moins un site du Top 20 e-commerce. Un niveau quasi stable par rapport au trimestre précédent, mais qui masque des dynamiques beaucoup plus profondes.

Car derrière la domination persistante d’Amazon, une réalité s’impose : la bataille de l’audience se joue désormais entre des plateformes internationales ultra-agressives et des enseignes françaises qui réactivent leurs leviers omnicanaux dans un contexte de tension réglementaire croissante.

Un marché arrivé à maturité où la croissance change de nature

Avec plus de 8 internautes sur 10 exposés chaque mois aux principaux sites marchands, le e-commerce français atteint un niveau de maturité rarement observé dans d’autres secteurs digitaux.

Déjà au T3 2025, 51 millions de Français (80%) fréquentaient les principaux sites e-commerce. Le T4 confirme cette stabilisation : le e-commerce n’est plus un canal en conquête, mais une infrastructure du quotidien.

Dans ce contexte, la croissance ne repose plus sur l’acquisition de nouveaux utilisateurs, mais sur :

• la fréquence de visite
• le temps passé
• la capacité à capter l’intention d’achat au bon moment

Autrement dit, l’enjeu n’est plus d’exister mais de dominer l’attention et les usages récurrents.

Amazon et Leboncoin : les deux piliers intouchables

Sans surprise, Amazon conserve très largement la première place avec 42 millions de visiteurs mensuels et 65,3% de couverture nationale, en nette progression par rapport au T3 (38,9 millions).

Derrière, Leboncoin reste solidement installé à la deuxième place avec 30,5 millions de visiteurs. Une stabilité qui confirme une tendance de fond : la seconde main est désormais intégrée au cœur des comportements d’achat des Français.

Ces deux acteurs incarnent deux piliers du marché :

• Amazon, comme plateforme d’achat universelle
• Leboncoin, comme plateforme d’usage quotidien

Et surtout, deux modèles extrêmement difficiles à challenger en termes de volume.

Le Top 10 du e-commerce en France (T4 2025)

Le classement complet confirme un paysage structuré autour de trois grandes familles d’acteurs : plateformes globales, retailers omnicanaux et économie circulaire.

Temu s’installe durablement, Shein recule sous pression

L’un des enseignements majeurs du trimestre concerne la consolidation de Temu.

Avec près de 24 millions de visiteurs mensuels, la plateforme confirme sa 3ᵉ place. Si le volume est proche du T3, la dynamique annuelle est forte : +5 millions de visiteurs en un an.

Mais surtout, Temu change de statut. La plateforme n’est plus en phase de découverte, mais en phase d’installation dans les usages, avec près de 5 millions de visiteurs quotidiens.

À l’inverse, Shein recule à la 8ᵉ place, perdant deux positions par rapport au trimestre précédent. Dans notre analyse du classement T3 2025, la plateforme occupait encore la 6ᵉ place après une progression spectaculaire.

Ce recul doit être lu dans son contexte. Les tensions réglementaires et polémiques de fin d’année ont probablement pesé sur sa fréquentation, comme nous l’avions analysé lors de l’offensive juridique de l’État français contre sa marketplace.

Mais attention aux conclusions hâtives : avec 18 millions de visiteurs mensuels et plus de 4 millions de visiteurs quotidiens, Shein reste un acteur extrêmement engagé.

Le rebond des enseignes françaises sur fond de débat politique

Face à la montée des plateformes internationales, les enseignes françaises démontrent une capacité de résistance, voire de rebond, particulièrement visible sur ce T4.

Dans le Top 10 :

• E.Leclerc (21,4 millions) et Carrefour (20,2 millions) consolident leurs positions
• Fnac signe la progression la plus marquante, atteignant la 7ᵉ place avec 19,5 millions de visiteurs
• Boulanger enregistre également une hausse notable

Ces performances s’expliquent notamment par les temps forts commerciaux de fin d’année (Black Friday, Noël), mais aussi par une meilleure articulation entre retail physique et digital.

Mais derrière ces résultats se cache une lecture plus politique.

Marc Lolivier, Directeur Général de la FEVAD, le souligne clairement :
« Ces performances montrent la solidité des acteurs français… et donnent aussi une idée de ce qu’ils pourraient accomplir dans des conditions de concurrence pleinement équitables. »

Une déclaration qui fait directement écho aux débats actuels sur :

• les asymétries fiscales
• les règles douanières
• les conditions de concurrence entre acteurs européens et plateformes asiatiques

Autrement dit, le classement d’audience devient aussi un indicateur des déséquilibres réglementaires du marché.

Un marché structuré en trois blocs concurrentiels

Le Top 10 met en lumière une fragmentation du marché autour de trois modèles qui coexistent et s’affrontent :

• Les plateformes internationales ultra-compétitives (Amazon, Temu, Shein)
• Les retailers omnicanaux historiques (Fnac, Carrefour, E.Leclerc)
• Les acteurs du recommerce (Leboncoin, Vinted)

Cette cohabitation traduit une mutation profonde du e-commerce : les consommateurs arbitrent en permanence entre prix, praticité et usage quotidien.

Mon Analyse : la vraie bataille commence après le clic

Le classement FEVAD T4 2025 ne raconte pas seulement une hiérarchie d’audience.

Premier enseignement : le trafic devient une commodité. Quand 80% des Français fréquentent les mêmes plateformes, la visibilité ne suffit plus à créer de la valeur.

Deuxième enseignement : la concurrence se déplace vers les modèles économiques. L’ultra-low-cost, l’omnicanal et la seconde main ne répondent pas aux mêmes logiques mais se disputent les mêmes utilisateurs.

Troisième enseignement : la bataille se déplace du trafic vers l’intention. Dans un environnement saturé, le vainqueur n’est plus celui qui achète le plus de trafic, mais celui qui capte le besoin à la racine. La bataille se déplace vers les algorithmes de recommandation.

Dans les mois à venir, l’essor du commerce agentique piloté par l’Intelligence Artificielle pourrait bien rendre ce type de classement d’audience purement quantitatif obsolète, au profit de la mesure de la qualification des requêtes.