Gen Z : comment le duo IA et TikTok est en train de court-circuiter le tunnel de conversion e-commerce

Le parcours d’achat des 15-25 ans est en train de basculer. Non pas par une évolution progressive, mais par un glissement rapide vers des environnements où l’attention est captée en continu : réseaux sociaux, contenus sponsorisés, recommandations algorithmiques. Une étude OpinionWay pour Orisha Commerce, menée auprès de 804 jeunes en France, met des chiffres précis sur cette transformation.

Derrière ces données, une réalité s’impose aux e-commerçants : le point d’entrée du commerce n’est plus le moteur de recherche ni la page d’accueil d’un site marchand, mais un flux de contenus où l’envie précède souvent le besoin. Ce basculement ne concerne pas uniquement la découverte, mais l’ensemble du parcours, jusqu’à la conversion.

Les réseaux sociaux supplantent les moteurs de recherche

La hiérarchie des canaux d’acquisition est désormais profondément bouleversée chez les jeunes Français. Aujourd’hui, 59% d’entre eux découvrent de nouveaux produits via les réseaux sociaux, devant la publicité (52%) et les recommandations de leurs proches (39%). Les moteurs de recherche, longtemps au cœur des stratégies d’acquisition, ne sont plus cités que par 33%.

Au moment de la recherche d’information avant achat, l’écart devient encore plus marqué : 82% des 15-25 ans se tournent en priorité vers les réseaux sociaux. TikTok s’impose comme la plateforme dominante avec 66% d’usage, loin devant Instagram (44%) et YouTube (38%).

Face à cette domination, les canaux traditionnels reculent nettement. Les sites de marques ne sont consultés que par 32% des jeunes, les comparateurs par 17% et les forums par 11%. Cette redistribution des cartes traduit une évolution profonde : l’information produit n’est plus recherchée, elle est rencontrée dans le flux.

Dans ce paysage, les outils d’intelligence artificielle générative s’installent rapidement. Déjà, 35% des jeunes les utilisent pour s’informer et 29% pour découvrir des produits. Comme nous l’avons analysé lors de l’intégration de BlaBlaCar dans ChatGPT, la recherche de produit se transforme en une conversation continue qui capte l’intention d’achat en amont. L’IA ne remplace pas les réseaux sociaux, mais vient s’insérer dans ce nouvel écosystème informationnel.

Le social commerce devient un usage de masse

Ce que montre l’étude, c’est une transformation du rôle même des réseaux sociaux. Ils ne sont plus uniquement des canaux d’influence, mais des espaces transactionnels à part entière.

Les usages d’achat sont déjà bien installés. Près d’un jeune sur deux (44%) a déjà acheté via du live shopping sur TikTok, Instagram ou Snapchat. Facebook Marketplace (32%) et Instagram Shop (24%) complètent ce paysage. En parallèle, 27% ont déjà acheté avec l’aide d’un outil d’IA et 17% via un chatbot, signe que les interfaces conversationnelles commencent aussi à jouer un rôle dans la transaction.

La fréquence d’achat confirme cette dynamique. 46% des jeunes déclarent acheter au moins une fois par mois un produit vu en publicité sur les réseaux sociaux, tandis que 38% le font suite à une recommandation d’influenceur. L’IA s’inscrit déjà dans ces logiques : 33% achètent régulièrement des produits recommandés par ces outils.

Derrière l’ensemble de ces chiffres, c’est toute la logique du funnel marketing qui se transforme. La découverte se fait dans le scroll, l’évaluation via des contenus courts, et la conversion peut intervenir sans quitter l’écosystème social. Le modèle “Search → Site → Conversion” devient minoritaire sur cette cible.

L’achat impulsif devient un comportement dominant

L’un des enseignements les plus marquants de l’étude concerne la place de l’achat impulsif. 83% des jeunes déclarent avoir déjà acheté un produit découvert par hasard sur les réseaux sociaux, et 42% affirment le faire souvent.

Ce chiffre illustre une mutation profonde : le parcours d’achat n’est plus linéaire ni planifié. Il devient contextuel, opportuniste, directement déclenché par l’exposition à un contenu.

Les contenus sponsorisés, souvent critiqués, bénéficient pourtant d’une perception globalement positive lorsqu’ils sont jugés pertinents. 81% des jeunes les apprécient lorsqu’ils sont personnalisés, 77% estiment qu’ils permettent de découvrir de nouveaux produits, et 69 % considèrent qu’ils donnent envie d’acheter.

Mais cette adhésion est loin d’être aveugle. 71% jugent ces contenus trop nombreux et 74% se montrent méfiants vis-à-vis des produits promus par les influenceurs. La Gen Z adopte ces nouveaux formats, tout en conservant un regard critique sur leur crédibilité.

L’IA s’impose dans le parcours sans s’imposer comme référence

L’intelligence artificielle progresse rapidement dans les usages, mais son rôle reste encore ambivalent. Elle est utilisée, testée, intégrée, mais pas encore pleinement adoptée comme source de confiance dominante.

Près d’un jeune sur trois a déjà réalisé un achat avec l’aide d’un outil d’IA, et un tiers déclare acheter régulièrement des produits recommandés par ces technologies. En parallèle, 59% des jeunes affirment faire confiance à l’IA, un niveau proche de celui des influenceurs humains (62 %).

Ce rapprochement est un signal pour les marques : l’IA devient un prescripteur crédible, au même titre que les créateurs de contenu. Toutefois, elle reste derrière les sources jugées les plus fiables, comme les avis clients (82%) et les médias spécialisés (76%).

Les freins à son adoption sont clairement identifiés. Une part importante des jeunes craint de recevoir des recommandations inadaptées (46%) ou doute de la capacité de l’IA à comprendre réellement leurs préférences (36%). Les préoccupations liées aux biais commerciaux (28%), à la protection des données personnelles (26%) et au manque de transparence des algorithmes (17%) viennent compléter ce tableau.

Cette ambivalence se retrouve dans les usages : 52% des jeunes n’ont jamais acheté via une IA et ne souhaitent pas le faire, tandis que 64% estiment pouvoir s’en passer. Pourtant, dans le même temps, 33% souhaitent y recourir davantage à l’avenir. L’IA commerciale est donc déjà présente, mais elle reste en phase de légitimation.

Mon Analyse : le basculement vers le “Social Search”

Ce que révèle cette étude, ce n’est pas une rupture technologique brutale, mais une superposition des usages. Les réseaux sociaux dominent largement, tandis que l’IA vient enrichir l’expérience sans la remplacer.

Pour les e-commerçants, cela implique un changement de lecture stratégique. Le SEO classique perd du terrain face à ce que l’on peut qualifier de “Social Search”, où la découverte et l’évaluation des produits se font directement dans les flux sociaux.

Dans ce contexte, plusieurs enjeux émergent clairement. Les contenus produits par les marques doivent être pensés pour circuler dans ces environnements, être immédiatement compréhensibles et activables. Les fiches produits doivent également être structurées pour être exploitées par les IA conversationnelles, qui deviennent progressivement des intermédiaires dans la recommandation.

Par ailleurs, la montée des achats impulsifs impose des parcours sans friction. La capacité à transformer une intention fugace en transaction devient un facteur clé de performance, ce qui explique d’ailleurs la montée en puissance des solutions de paiement simplifiées et des wallets.

Enfin, la question de la confiance reste centrale. L’IA progresse, mais elle ne remplace pas encore les preuves sociales traditionnelles. Les marques doivent donc continuer à investir dans les avis clients, la transparence et la crédibilité de leurs discours.

Comme le souligne Jessica Ifker, CEO d’Orisha Commerce, le social devient “l’environnement dans lequel se forment l’attention, la préférence et l’achat”. Une formule qui résume bien l’enjeu actuel : la bataille du e-commerce ne se joue plus uniquement sur le site marchand, mais en amont, dans les flux où naît l’intention.