Temu, Shein et AliExpress ont pris une place considérable dans les achats en ligne des Européens. Une nouvelle analyse d’ECDB permet d’en mesurer l’ampleur : en 2025, les consommateurs de l’Union européenne ont dépensé 55,1 milliards d’euros auprès de boutiques en ligne situées hors de l’UE. Sur cette somme, 49,7 milliards d’euros, soit 90,2%, ont été captés par des acteurs chinois.

La domination est particulièrement visible dans la mode. Selon ECDB, près d’un achat Fashion sur trois réalisé en ligne dans l’UE traverse désormais une frontière, soit 32%. La place de Shein, combinée au poids de la mode dans l’activité de Temu, participe directement à cette internationalisation du marché.

Mais les chiffres révèlent aussi un déséquilibre beaucoup plus large : alors que les consommateurs européens dépensent 55,1 milliards d’euros hors de l’Union, les e-commerçants européens ne réalisent que 3,9 milliards d’euros de ventes auprès de consommateurs situés hors UE.

En bref : les chiffres clés du cross-border européen

421 milliards d’euros dépensés en ligne dans l’UE sur des biens physiques en 2025 ;
55,1 milliards d’euros dépensés auprès de boutiques situées hors UE ;
soit 13,1% du e-commerce européen ;
49,7 milliards d’euros vont à la Chine, soit 90,2% des dépenses extra-UE ;
États-Unis : 2,7 milliards d’euros, soit 4,8% ;
Royaume-Uni : 2,6 milliards d’euros, soit 4,6% ;
seulement 3,9 milliards d’euros de ventes des e-commerçants européens vers des consommateurs hors UE ;
la part des achats réalisés hors UE était de 2,3% en 2020 et ECDB la projette à 15,2% en 2026 ;
dans la mode, 32% des achats en ligne sont désormais transfrontaliers.

Répartition des achats en ligne réalisés par les consommateurs de l’UE-27 auprès de boutiques situées hors de l’Union européenne en 2025 - ECDB — *Répartition des achats en ligne réalisés par les consommateurs de l’UE-27 auprès de boutiques situées hors de l’Union européenne en 2025. Source : ECDB.*

La Chine capte presque tout le e-commerce extra-européen

Le chiffre de 90,2% illustre la spécificité du modèle développé par les plateformes chinoises. Temu, Shein et AliExpress ont construit leur croissance européenne autour de catalogues très larges, de prix bas et d’une logistique historiquement pensée pour expédier directement depuis la Chine vers le consommateur européen.

Face à cette domination, les autres pays apparaissent presque marginaux. Les États-Unis ne représentent que 4,8% des dépenses extra-UE et le Royaume-Uni 4,6%. Canada et autres marchés ne pèsent chacun qu’environ 0,1 milliard d’euros.

Mais comparer ces chiffres sans regarder l’organisation logistique des retailers donnerait une lecture incomplète.

Pourquoi les retailers américains apparaissent moins dans les statistiques

La faiblesse apparente des États-Unis ne signifie pas que les entreprises américaines occupent une place secondaire dans le e-commerce européen.

ECDB souligne qu’une partie importante d’entre elles opère déjà via des sites locaux, des entrepôts européens et des infrastructures de fulfillment installées dans l’Union. Lorsqu’un consommateur allemand commande auprès d’une entreprise américaine sur un site local, la transaction peut ainsi être comptabilisée comme domestique plutôt que cross-border.

Amazon illustre bien cette différence de modèle : une vente réalisée sur amazon.de n’apparaît pas nécessairement comme un achat effectué aux États-Unis.

Les plateformes chinoises fonctionnent encore davantage sur un modèle d’expédition directe depuis l’Asie, ce qui rend leur poids beaucoup plus visible dans les statistiques transfrontalières.

L’Europe importe près de 14 fois plus qu’elle n’exporte hors UE

L’étude met aussi en évidence un fort déséquilibre entre les flux entrants et sortants.

Les consommateurs européens ont acheté 55,1 milliards d’euros auprès de boutiques situées hors de l’Union. Dans le sens inverse, les e-commerçants de l’UE n’ont vendu que 3,9 milliards d’euros à des consommateurs extra-européens.

Cela représente près de 14 fois moins de ventes sortantes que d’achats entrants.

Même ces exportations restent très concentrées géographiquement : 51% sont réalisées vers la Suisse, contre 18% vers les États-Unis et 10% vers le Royaume-Uni.

Pour les retailers européens, le sujet ne concerne donc pas seulement la pression concurrentielle exercée par les plateformes étrangères. Il pose également la question de leur propre capacité à vendre au-delà du marché européen.

La mode devient le laboratoire du e-commerce transfrontalier

C’est probablement le chiffre le plus intéressant pour les enseignes de mode : 32% des achats Fashion réalisés en ligne dans l’Union européenne traversent désormais une frontière.

La catégorie se situe très loin devant les autres secteurs observés par ECDB. Shein joue évidemment un rôle majeur, tandis que la mode constitue également la première catégorie de Temu selon les éléments communiqués autour du dossier. Cette progression du cross-border s’inscrit dans un marché européen du e-commerce qui devrait atteindre près de 961 milliards d’euros en 2026, comme nous l’avons détaillé dans notre analyse des chiffres clés et tendances du e-commerce en Europe

Les nouvelles règles douanières rebattent les cartes logistiques

Les chiffres de 2025 correspondent toutefois à un environnement réglementaire qui a changé depuis. Selon ECDB, la fin en juillet 2026 du traitement sans droits de douane des colis de moins de 150 euros s’accompagne désormais d’un droit forfaitaire de 3 euros par article.

Pour les plateformes spécialisées dans les petits produits à faible valeur, l’impact peut être significatif. Trois euros pèsent peu sur une veste à 100 euros, mais représentent 60% du prix d’un article vendu 5 euros.

C’est également ici que l’avance logistique des retailers américains devient importante. Beaucoup disposent déjà de stocks, d’entrepôts et de capacités de fulfillment à l’intérieur de l’Union européenne. Leurs marchandises étant déjà présentes sur le territoire européen avant la commande, ce modèle est beaucoup moins exposé à la nouvelle taxation des petits colis expédiés directement depuis l’étranger.

Temu, Shein et AliExpress doivent, eux, accélérer la construction de cette infrastructure locale. Shein a déjà commencé à déplacer une partie de son modèle dans cette direction, avec notamment un hub logistique géant en Pologne pour renforcer sa présence européenne. Cela suppose davantage d’entrepôts, de prévisions de demande, de stocks immobilisés et donc de capital.

L’analyse de Lilian : la prochaine bataille se jouera autant dans les entrepôts que sur les prix

Ce que je retiens surtout de ces chiffres, c’est que 90,2% ne traduit pas seulement une domination commerciale. Ce chiffre reflète aussi un modèle logistique construit spécifiquement pour le cross-border.

Pendant plusieurs années, la capacité à envoyer directement des produits bon marché depuis l’Asie a constitué un avantage considérable. Les nouvelles règles européennes rendent progressivement cette organisation plus coûteuse.

À l’inverse, les retailers américains disposent déjà largement de l’infrastructure que les plateformes chinoises doivent maintenant construire : stocks européens, fulfillment local et organisation adaptée aux contraintes du marché communautaire.

Le déséquilibre entre les 55,1 milliards d’euros dépensés hors UE et les seulement 3,9 milliards exportés par les e-commerçants européens me paraît tout aussi important. Il montre que le sujet n’est pas uniquement de mieux résister aux acteurs étrangers, mais aussi de réussir à vendre davantage hors des frontières européennes.