Le marché publicitaire digital américain ne raconte pas une histoire simple au deuxième trimestre 2026. Il ne ralentit pas franchement, mais il ne surchauffe pas non plus. Le Digital Ads Benchmark Report Q2 2026 de Tinuiti décrit plutôt un marché en recomposition, où Google, Meta, Amazon, Walmart, YouTube, TikTok, Reddit, Snapchat et Pinterest suivent des trajectoires très différentes.

SOMMAIRE

L’étude repose sur des données anonymisées issues de programmes publicitaires gérés par Tinuiti, avec plus de 4 milliards de dollars de dépenses digitales annuelles sous gestion. L’échantillon est limité aux annonceurs restés actifs avec une stratégie comparable sur les périodes étudiées. Tinuiti précise aussi que ces chiffres ne représentent pas la performance officielle des plateformes ni l’expérience de tous les annonceurs.

En bref : gagnants, tensions et perdants du Q2 2026

Les gagnants

Amazon Sponsored Products : dépenses +38%, clics +37%, ventes attribuées +44%.
Amazon DSP : dépenses +67%, plus forte croissance depuis 2021.
Walmart Sponsored Products : dépenses +51%, clics +52%, CPC -1%.
TikTok : dépenses +31%, porté par le retour des annonceurs.
Reddit : dépenses +33%, mais avec une forte alerte sur les prix.

Les points de tension

Google Search : dépenses +14%, clics +13%, CPC moyen +1%.
Google Shopping : dépenses +18%, clics +19%, CPC -1%.
Meta : CPM moyen +10%, avec Facebook à +13% et Instagram stable.
YouTube : dépenses +15%, impressions +19%, CPM -3%.

Les perdants

Pinterest : dépenses -8%, après une base de comparaison très élevée en 2025.
Snapchat : dépenses -17%, troisième trimestre consécutif de recul.
Reddit côté prix : CPM +83%, après déjà +71% au Q1.

Ads Q2 2026 - dépenses publicitaires et prix par plateforme aux US

Google : plus de volume, mais pas d’inflation CPC généralisée

Premier enseignement utile pour les e-commerçants : l’idée d’une inflation uniforme des coûts publicitaires ne tient pas. Sur Google Search, les dépenses progressent d’environ 14% au Q2 2026, mais cette croissance vient surtout du volume. Les clics augmentent de 13%, tandis que le CPC moyen ne progresse que de 1%.

Dépenses publicitaires US, évolution sur un an par plateforme
Source : Tinuiti, Q2 2026 Digital Ads Benchmark Report.

Sur Google Shopping, le mouvement est encore plus parlant : les dépenses augmentent de 18%, les clics de 19%, tandis que le CPC recule de 1%. Tinuiti relie cette dynamique au retrait quasi total d’Amazon des enchères Google Shopping aux États-Unis depuis le troisième trimestre 2025, après un premier effet lié au retrait temporaire de Temu et Shein face à la hausse des droits de douane.

Pour les marchands, la lecture doit donc changer. Une hausse de budget ne signifie pas toujours que chaque clic devient plus cher. Elle peut aussi venir d’un inventaire plus ouvert, d’un volume de clics plus important ou d’une redistribution des impressions entre annonceurs.

Meta : Facebook renchérit, Instagram absorbe le volume

Chez Meta, les dynamiques divergent à l’intérieur même du groupe. Le CPM moyen sur les propriétés Meta progresse de 10%, sa plus forte hausse depuis le premier trimestre 2022, alors que les impressions n’augmentent que de 2%. Mais cette moyenne masque trois réalités différentes :

Meta, ensemble des propriétés : CPM +10%, impressions +2%.
Facebook : dépenses +7%, impressions -5%, CPM +13%.
Instagram : dépenses +17%, impressions +17%, CPM stable.

Facebook repart donc par le prix, avec un CPM en hausse de 13%, un niveau que les annonceurs Tinuiti n’avaient pas observé depuis plus de quatre ans. Instagram suit une mécanique différente : la plateforme absorbe davantage de volume sans hausse de CPM. Le rôle des Reels est central, puisque leur part dans les impressions Instagram atteint 35%, contre 21% un an plus tôt, tandis que le feed tombe à 26%.

Pour un annonceur, piloter “Meta” comme un bloc devient donc trop imprécis. Facebook, Feed, Stories, Reels, Threads et WhatsApp n’ont pas les mêmes dynamiques de volume, de prix et de maturité publicitaire.

Prix publicitaires US, évolution sur un an des CPC et CPM
Source : Tinuiti, Q2 2026 Digital Ads Benchmark Report.

Commerce media : Amazon et Walmart captent la croissance

La poussée la plus nette vient du commerce media. Amazon Sponsored Products affiche +38% de dépenses, +37% de clics et +44% de ventes attribuées. Le déplacement de Prime Day de juillet à juin a fortement dopé le trimestre.

Amazon DSP accélère encore plus vite, avec +67% de dépenses, son rythme le plus rapide depuis 2021. Tinuiti observe que les annonceurs les plus avancés déplacent une partie de leurs budgets display vers le DSP, attirés par ses capacités de ciblage, de mesure et d’inventaire.

Walmart confirme la même bascule retail media : ses Sponsored Products progressent de 51%, avec +52% de clics et un CPC en baisse de 1%. En d’autres mots : les budgets Ads se rapprochent de plus en plus de l’acte d’achat, des données transactionnelles et des temps forts commerciaux.

Le paid social montre que la fragmentation ne concerne pas seulement les CPM. Elle crée aussi de vrais gagnants et de vrais perdants. TikTok retrouve de la traction avec +31% de dépenses, porté par le retour des annonceurs après les incertitudes de 2025 sur l’avenir de la plateforme aux États-Unis.

Reddit continue également de croître, mais son cas appelle une lecture plus prudente. Les dépenses progressent encore de 33%, mais le CPM bondit de 83%, après déjà +71% au premier trimestre. Pour un e-commerçant qui teste Reddit, la question n’est donc plus seulement de savoir si le canal gagne en puissance. Il faut mesurer rapidement le coût marginal réel, car l’inventaire devient nettement plus cher à l’unité.

Publicité Reddit, évolution annuelle des dépenses, impressions et CPM
Source : Tinuiti, Q2 2026 Digital Ads Benchmark Report.

À l’inverse, Pinterest recule de 8%, pénalisé par une base de comparaison très élevée en 2025, lorsque certains annonceurs avaient déplacé leurs budgets hors TikTok. Snapchat baisse de 17%, avec -11% d’impressions et -6% de CPM. Tinuiti précise qu’il s’agit du troisième trimestre consécutif de recul pour la plateforme.

Côté vidéo, YouTube reste en croissance, mais sous pression prix. Les dépenses augmentent de 15%, les impressions de 19%, tandis que le CPM recule de 3%. Le rapport souligne aussi une pression croissante des abonnements YouTube avec moins ou sans publicité, ce qui rappelle que la croissance de la vidéo publicitaire se joue désormais autant dans les formats que dans l’accès à l’inventaire.

Cette recomposition rappelle aussi un point clé pour les e-commerçants : chaque réseau social ne répond pas au même objectif. TikTok, Reddit, Pinterest ou Snapchat ne se pilotent pas avec les mêmes logiques de découverte, de communauté, d’intention ou de conversion. Pour revoir les usages, formats et spécificités de chaque plateforme, vous pouvez consulter notre guide des réseaux sociaux.

L’analyse de Lilian

Je le lirais comme un avertissement très concret pour les e-commerçants : arrêtez de regarder vos CPC et CPM globaux comme des indicateurs suffisants. Ils masquent trop de choses. Auditez vos campagnes dès demain en séparant Google Shopping, Search text, PMax, Facebook, Reels, Feed, TikTok, Reddit, YouTube TV, Shorts, Amazon Sponsored Products et DSP.

Ne coupez pas un canal parce que sa moyenne monte. Regardez ce qui monte vraiment : le prix, le volume, la conversion ou la qualité du trafic. Et ne renforcez pas un canal uniquement parce que les dépenses du marché progressent. Sur Reddit, par exemple, la hausse du CPM impose de vérifier très vite le coût d’acquisition réel.

Je retiens surtout une chose : le marché Ads ne devient pas seulement plus cher. Il devient plus fragmenté, plus événementiel et plus dépendant des formats. Les annonceurs qui arbitrent encore “Google contre Meta” ou “social contre search” risquent de passer à côté du vrai sujet. En 2026, la performance se joue dans la granularité d’allocation, pas dans les grandes moyennes.