Amazon Shop Direct : les boutiques externes peuvent désormais apparaître dans les recherches Amazon

Amazon veut élargir son moteur de recherche au-delà de sa propre marketplace. Aux États-Unis, le groupe lance le Shop Direct Merchant Workspace, un portail gratuit permettant aux e-commerçants éligibles de connecter directement leur catalogue à Amazon et à Alexa for Shopping, même lorsque leurs produits ne sont pas vendus sur Amazon.

L’enjeu dépasse la simple création d’un nouveau canal d’acquisition. Amazon veut rester le point de départ du parcours d’achat même lorsque le produit recherché se trouve sur un autre site marchand. Selon le groupe, les références Shop Direct apparaissent déjà dans plusieurs centaines de millions de recherches chaque mois.

Les marchands peuvent désormais connecter eux-mêmes leur catalogue

Shop Direct existait déjà aux États-Unis, mais Amazon simplifie désormais fortement l’accès au programme. Nous avions d’ailleurs déjà analysé la stratégie d’Amazon pour référencer des produits vendus sur des sites de marques et de retailers externes, une évolution qui élargit progressivement son rôle au-delà de sa propre marketplace.

Avec le Merchant Workspace, un marchand peut désormais créer un compte, vérifier son site puis transmettre directement son catalogue à Amazon. La plateforme accepte des formats de flux produits déjà utilisés pour d’autres destinations shopping, ce qui évite de reconstruire une base spécifique.

La connexion peut passer par Feedonomics, Salsify, CEDCommerce ou VersaFeed, ou directement par la Selling Partner API d’Amazon, la SP-API.

Le commerçant conserve également le choix des références envoyées. Il peut suivre les produits actifs dans Shop Direct, sélectionner les articles qu’il souhaite rendre disponibles et se retirer du programme à tout moment.

Aucun frais de participation n’est facturé par Amazon.

En mars 2026, Amazon indiquait que Shop Direct regroupait déjà plus de 100 millions de produits issus de plus de 400 000 marchands. Le groupe affirme aujourd’hui que plusieurs dizaines de millions de clients ont découvert des centaines de millions de produits provenant de boutiques externes depuis le lancement du programme.

Shop Direct ou Buy for Me : deux parcours très différents

Une fois connecté, le catalogue peut apparaître dans les recherches réalisées sur Amazon ou via Alexa for Shopping.

• Le premier parcours reste classique. L’utilisateur clique sur « Shop Direct », Amazon lui signale qu’il quitte son environnement puis le redirige vers le site du marchand. Le client consulte alors la fiche produit et finalise lui-même son achat chez le retailer.

• Le deuxième parcours va beaucoup plus loin. Certains produits sont éligibles à Buy for Me, l’outil d’achat agentique d’Amazon.

Le consommateur confirme son adresse, les frais de livraison, les taxes et son moyen de paiement depuis l’interface Amazon. L’IA effectue ensuite la commande sur le site du marchand à sa place. Le e-commerçant peut donc recevoir une commande provenant d’un client Amazon sans que celui-ci ait réellement parcouru sa boutique.

Le marchand garde la main sur ses prix et sa logistique

Shop Direct ne transforme pas pour autant les boutiques participantes en vendeurs Amazon traditionnels. Les commerçants continuent de gérer leurs prix, leurs stocks, la préparation des commandes, la livraison, les retours et le service client avec leurs propres outils et processus.

Dans le cas de Buy for Me, Amazon transmet notamment les informations nécessaires à l’exécution de la commande, dont le nom et l’adresse du client. Le suivi de certaines commandes peut ensuite être accessible depuis le compte Amazon du consommateur.

Amazon occupe donc une position intermédiaire : il contrôle la découverte et peut orchestrer l’achat, mais le retailer reste responsable de l’exécution commerciale.

Même les marchands déjà présents sur Amazon peuvent rejoindre Shop Direct pour rendre visibles des références qu’ils ne proposent pas directement dans la marketplace.

Amazon veut répondre même lorsque le produit n’est pas chez lui

C’est probablement le changement le plus intéressant.

Lorsqu’un internaute recherchait une marque ou une référence absente d’Amazon, le parcours pouvait naturellement se poursuivre sur Google, le site de la marque ou un autre comparateur. Shop Direct permet désormais à Amazon de proposer une réponse malgré l’absence du produit dans son propre catalogue.

Le principe se rapproche sur certains aspects des fiches gratuites de Google Shopping : le marchand transmet son flux et bénéficie d’une visibilité supplémentaire avant la vente.

Mais Buy for Me ajoute une couche différente. Amazon peut non seulement générer une visite vers le site marchand, mais également conserver une partie de l’expérience d’achat dans sa propre interface et envoyer directement la commande au retailer.

Pour l’instant, ce modèle reste réservé au marché américain, sur Amazon.com, l’application Amazon Shopping, les navigateurs mobiles et Alexa for Shopping.

L’analyse de Lilian : Amazon veut rester au début du parcours, même quand la vente se fait ailleurs

Ce qu’il faut retenir avec Shop Direct, c’est qu’Amazon accepte que la transaction finale ait lieu chez un autre marchand tant qu’il reste présent au moment de la recherche.

Pour un e-commerçant américain, cela peut devenir un nouveau canal d’acquisition relativement léger à tester puisque le catalogue existant peut être réutilisé et que la participation est gratuite.

Mais une redirection Shop Direct et une commande Buy for Me n’ont pas la même valeur. Dans le premier cas, le marchand récupère une visite sur son site et peut travailler son expérience, sa conversion et sa relation client. Dans le second, Amazon peut transmettre directement une commande sans véritable visite de la boutique.

Les marchands devront donc mesurer ce que ce canal apporte réellement : trafic incrémental, nouveaux clients, marge après livraison et retours, taux de réachat et qualité de la relation client obtenue.

Pour les e-commerçants européens, l’intérêt est pour l’instant surtout stratégique. Shop Direct montre vers quoi Amazon veut faire évoluer la recherche produit : une interface capable de trouver et, parfois, d’acheter des produits sur l’ensemble du web, et plus uniquement dans sa marketplace.