Étude DHL 2026 : l’offensive des vendeurs étrangers en France

La France n’est plus seulement un marché e-commerce mature. Elle devient l’un des territoires les plus ciblés par les vendeurs internationaux. Selon le rapport E-Commerce Trends 2026 de DHL eCommerce, réalisé auprès de 29 000 acheteurs en ligne et 5 800 entreprises dans 29 pays, 43% des vendeurs internationaux ciblent désormais la France et l’Allemagne. Ces deux marchés devraient aussi rester en tête des priorités au cours des cinq prochaines années, avec 30% des entreprises qui envisagent de les viser.

Pour les e-commerçants français, l’étude doit être lue comme un avertissement opérationnel. La concurrence ne viendra pas seulement des prix agressifs des plateformes asiatiques. Elle viendra aussi de vendeurs internationaux capables d’adapter très vite leur logistique, leurs moyens de paiement, leurs retours et leurs canaux d’acquisition aux habitudes françaises.

En bref : les chiffres clés de l’étude DHL 2026

• 43% des vendeurs internationaux ciblent la France et l’Allemagne.
• La France et l’Allemagne arrivent aussi en tête des marchés visés dans les cinq prochaines années, avec 30%.
• 63% des consommateurs français ont déjà vendu des articles via des marketplaces.
• 26% des Français ont déjà acheté via Snapchat, contre 11% dans le monde.
• 31% des Français choisissent le retrait en point relais, contre 11% au niveau mondial.
• 58% préfèrent retourner leurs achats via des commerces ou relais colis.
• 62% des consommateurs abandonnent leur achat si leur moyen de paiement préféré est absent.
• 29% des consommateurs mondiaux se disent prêts à laisser une IA effectuer des achats à leur place

Top 10 des marchés où les entreprises vendent aujourd’hui à l’international :

Top 10 des marchés que les entreprises envisagent de cibler :

Cette double lecture est importante pour les marchands français. La France n’est pas seulement une destination déjà attractive pour les vendeurs internationaux. Elle reste aussi l’un des marchés prioritaires dans leurs plans d’expansion. Cela signifie que la pression concurrentielle ne va pas se stabiliser. Elle devrait plutôt s’intensifier dans les prochaines années.

La livraison hors domicile devient le premier rempart face aux vendeurs étrangers

La grande spécificité française mise en avant par DHL concerne la livraison hors domicile. 31% des consommateurs français privilégient le retrait en point relais, contre 11% au niveau mondial. Le même réflexe apparaît sur les retours, puisque 58% des Français préfèrent renvoyer leurs achats via des commerces ou relais colis.

La livraison n’est plus uniquement la fin du parcours d’achat. Elle devient un argument d’acquisition. Un vendeur étranger qui propose un point relais clair, un retour simple et le choix du transporteur peut rapidement paraître plus rassurant qu’un marchand français dont les options sont visibles trop tard dans le tunnel.

DHL rappelle aussi que sept consommateurs sur dix accordent une importance forte à la confiance dans le partenaire de livraison et à la possibilité de choisir ce dernier. Pour un retailer, le transporteur fait donc partie de la promesse commerciale. Ce n’est plus un simple prestataire invisible.

Paiement et Snapchat, deux angles morts pour les marchands français

L’étude souligne un autre décalage préoccupant. 62% des consommateurs déclarent abandonner leur achat si leur moyen de paiement préféré n’est pas proposé. Pourtant, seules 45% des entreprises identifient ce critère comme une cause majeure d’abandon de panier. Pour un e-commerçant, ce retard de perception peut coûter cher, surtout face à des acteurs internationaux qui intègrent rapidement les paiements mobiles, les wallets et le paiement fractionné.

Le social commerce montre aussi une particularité française. 26% des consommateurs français ont déjà acheté via Snapchat, contre 11% au niveau mondial. La plateforme ne doit donc pas être réduite à un canal adolescent ou périphérique. Pour la mode, la beauté, les accessoires, la seconde main ou les achats d’impulsion, Snapchat peut devenir un point d’entrée réel dans le parcours d’achat.

Recommerce et IA redéfinissent la valeur produit

La France fait partie des marchés les plus actifs au monde sur la seconde main. 63% des consommateurs français ont déjà vendu des articles via des marketplaces, avec un rôle particulièrement marqué des Millennials. Le produit neuf ne peut donc plus être pensé uniquement au moment de l’achat. Sa valeur de revente, sa réparabilité, son état après usage et la capacité de la marque à organiser une boucle de reprise deviennent des critères de différenciation.

L’IA ajoute une autre pression. Au niveau mondial, 29% des consommateurs se disent prêts à confier leurs achats à une intelligence artificielle dans les cinq prochaines années. Cette proportion atteint 33% chez la génération Z et 36% chez les Millennials. Côté entreprises, 59% anticipent des parcours d’achat via assistants virtuels, et 73% prévoient d’intensifier leur recours à l’IA générative.

Mon analyse

À mon sens, l’étude DHL montre que la France est un marché attractif, mais difficile à défendre. Les vendeurs internationaux ciblent l’Hexagone parce que le potentiel est fort. Mais les consommateurs français imposent des standards précis, notamment sur le point relais, les retours, le paiement et la confiance dans le transporteur.

Je pense que les e-commerçants français ont encore un avantage, à condition de ne plus considérer la logistique comme un centre de coût. C’est devenu un levier marketing. Le point relais, le retour simple, le paiement préféré et la clarté du transporteur doivent être visibles avant que le client hésite.

Mon conseil est d’auditer immédiatement le parcours mobile. Le moyen de paiement préféré est-il disponible ? Le point relais est-il proposé assez tôt ? Le retour est-il compréhensible avant l’achat ? Le transporteur est-il affiché clairement ? Face à des vendeurs étrangers qui arrivent mieux armés, la différence ne se fera pas seulement sur le prix. Elle se fera sur la capacité à offrir un achat sans friction, adapté aux habitudes françaises.