L’été 2026 n’a pas permis au commerce de mode français de retrouver de la croissance. Selon le dernier panel Retail Int. publié par l’Alliance du Commerce, le chiffre d’affaires des enseignes d’habillement en magasin a reculé de 1,9% sur juillet et août, à périmètre constant par rapport à 2025.

Derrière cette moyenne, les deux mois racontent pourtant deux histoires différentes. Juillet résiste à +0,2%, aidé par les soldes et une cinquième semaine supplémentaire, tandis qu’août décroche de 4,3%. Dans le même temps, le trafic en magasin reste légèrement positif sur l’ensemble de l’été, à +0,5%. Pour les retailers, c’est probablement le chiffre le plus important : les consommateurs continuent de venir, mais dépensent moins une fois sur place.

En bref : les chiffres clés de l’été 2026

-1,9% de chiffre d’affaires en magasin sur juillet-août 2026
+0,2% en juillet, puis -4,3% en août
+0,5% de fréquentation en magasin sur l’ensemble de l’été
-1,3% de panier moyen en juillet et -2,5% en août
+3,7% de ventes en ligne sur l’été, avec +7,3% en juillet puis -2,1% en août
-3,1% de chiffre d’affaires magasin depuis le début de l’année 2026
Les outlets reculent de 8,6%, la plus forte baisse parmi les formats commerciaux étudiés
La rentrée représente 14% des ventes annuelles des enseignes de vêtements pour enfants

Juillet résiste grâce aux soldes, août décroche

Le mois de juillet avait pourtant mal commencé. Les fortes chaleurs ont pénalisé la fréquentation, avant que la cinquième semaine de soldes, du 22 au 28 juillet, ne soutienne l’activité.

Cette résistance rejoint les signaux observés lors de notre analyse des soldes d’été 2026, qui montrait déjà un marché marqué par davantage d’arbitrages entre enseignes et catégories.

La situation change nettement en août. Les ventes en magasin chutent de 4,3%, avec des températures restées élevées jusqu’à la fin du mois. Or cette période correspond normalement au basculement vers les nouvelles collections et les achats de rentrée.

L’enjeu est d’autant plus important que, selon l’Alliance du Commerce, la rentrée représente à elle seule 14% des ventes annuelles des enseignes de vêtements pour enfants. Un mauvais mois d’août pèse donc davantage qu’un simple trou d’air saisonnier.

Depuis janvier, le constat reste négatif : le chiffre d’affaires en magasin recule de 3,1% sur les huit premiers mois de 2026.

Le trafic résiste, mais le panier moyen baisse

L’étude met surtout en évidence un décalage entre fréquentation et chiffre d’affaires.

Sur juillet et août, le trafic progresse encore de 0,5%. En juillet, il augmente même de 2,1%, avant de reculer de 1,4% en août. Pourtant, cette fréquentation ne suffit plus à soutenir les ventes.

Le panier moyen recule de 1,3% en juillet puis de 2,5% en août.

Pour Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du Commerce, les consommateurs « continuent donc à venir dans les commerces mais ils arbitrent davantage leurs dépenses ».

Pour les enseignes, le problème n’est donc pas uniquement celui de l’acquisition de trafic. Il se déplace vers la conversion, le nombre d’articles par panier et la capacité à préserver le prix moyen sans multiplier les promotions.

Le e-commerce gagne 3,7%, mais surtout grâce à juillet

Le e-commerce affiche une trajectoire légèrement meilleure. Les ventes en ligne progressent de 3,7% sur l’ensemble de l’été, mais là encore la moyenne masque une forte différence entre juillet et août.

En juillet, le web bondit de 7,3%. L’Alliance du Commerce attribue notamment cette progression à un report des achats vers Internet durant les épisodes de fortes chaleurs.

En août, l’effet disparaît : les ventes en ligne reculent de 2,1%.

Ce contraste est intéressant pour les stratégies omnicanales. En période de chaleur extrême, le web semble capable de récupérer une partie du trafic qui ne se rend plus en boutique. Mais il ne constitue pas pour autant une protection permanente contre le ralentissement de la consommation : depuis le début de l’année, les ventes digitales ne progressent que de 0,9% par rapport à 2025.

Le canal en ligne agit donc davantage comme un amortisseur qu’un véritable moteur de croissance à ce stade.

Centres-villes, retail parks, outlets : aucun emplacement n’est épargné

Tous les formats commerciaux terminent l’été dans le rouge.

Les commerces situés en rue dans les centres-villes limitent le recul à -0,5%, devant les centres commerciaux de centre-ville (-1,3%) et ceux de périphérie (-1,6%).

Les zones d’activité commerciale et retail parks baissent davantage, à -2,7%. Mais la contre-performance la plus marquée concerne les outlets : -8,6% sur l’été, après -6,6% en juillet et -11,3% en août.

Paris fait figure d’exception relative. Le chiffre d’affaires progresse de 2,3% en juillet et ne recule que de 1,7% en août, porté selon l’étude par une fréquentation touristique en hausse de 3% sur la période.

À l’inverse, certaines zones ont subi des événements très locaux. Dans le Sud-Ouest, les incendies ont entraîné des baisses d’activité allant jusqu’à 30% dans le centre-ville de Bordeaux.

L’analyse de Lilian : le problème n’est plus seulement de faire venir les clients

Ce que je retiens surtout de ces chiffres, c’est le décalage entre un trafic quasiment stable et un chiffre d’affaires qui baisse.

Pour les retailers, cela change le diagnostic. Le sujet n’est pas uniquement d’investir davantage pour attirer du monde en boutique ou générer du trafic en ligne. Il faut surtout comprendre pourquoi un consommateur présent dépense moins : prix, arbitrages budgétaires, assortiment, promotions ou report de certaines dépenses.

L’été montre également à quel point la météo peut désormais déplacer rapidement les ventes d’un canal à l’autre. +7,3% sur le web en juillet, alors que les fortes chaleurs pèsent sur le commerce physique, rappelle l’intérêt de disposer d’un modèle réellement omnicanal et de stocks capables de suivre ces bascules.

Enfin, avec une rentrée représentant 14% des ventes annuelles de la mode enfant et quatre mois décisifs jusqu’aux fêtes, la fin d’année devient beaucoup plus qu’un simple rattrapage saisonnier. Pour les enseignes de mode, la priorité sera probablement moins de retrouver du trafic que de retrouver de la valeur dans chaque visite et chaque panier.