Pourquoi Amazon achète des publicités sur ChatGPT mais refuse d’ouvrir son catalogue à l’IA

Amazon commence à acheter des publicités sur ChatGPT. L’information, d’abord repérée par l’analyste e-commerce Juozas Kaziukėnas sur LinkedIn, puis relayée par Business Insider, peut sembler anecdotique. Elle dit pourtant beaucoup de la stratégie IA du géant américain : Amazon veut capter l’audience de ChatGPT, mais sans laisser OpenAI agréger son catalogue, ses prix, ses stocks ou son tunnel d’achat.

Selon Business Insider, une publicité Amazon est apparue dans ChatGPT après une recherche autour d’une cafetière, avec une annonce sponsorisée pour des produits de cuisine “Top-Rated Kitchen Gear”. Le trafic est renvoyé vers Amazon, là où le groupe maîtrise l’expérience client, la donnée, le paiement et la conversion. En clair : Amazon accepte ChatGPT comme canal média, pas comme intermédiaire marchand.

Amazon veut le trafic de ChatGPT, pas l’intermédiation d’OpenAI

Le signal est d’autant plus intéressant qu’Amazon s’est jusque-là montré très prudent face aux expériences d’achat pilotées par IA. Dans son post LinkedIn, Juozas Kaziukėnas résume le paradoxe : « Amazon ne participe à aucune expérience shopping menée par ChatGPT ou d’autres agents IA. En réalité, ils bloquent activement les scrapers IA pour casser leur fonctionnement. »

Le groupe a en effet restreint l’accès de plusieurs robots liés à OpenAI à son site, notamment ceux utilisés pour récupérer des données en direct ou alimenter des expériences de recherche IA. Cette position traduit une crainte très simple : si ChatGPT ou d’autres assistants deviennent capables d’agréger les produits Amazon, de comparer les prix et de présenter les stocks dans leurs propres interfaces, Amazon perd une partie de ce qui fait sa force : la maîtrise de la recherche, de la recommandation, du panier et de la transaction.

Amazon préfère acheter de la visibilité dans ChatGPT plutôt que fournir à OpenAI les briques nécessaires pour reconstituer une expérience shopping complète hors de son environnement.

Une stratégie qui rappelle le bras de fer avec Google Shopping

Cette décision fait écho à un précédent important. Amazon avait déjà coupé ses publicités Google Shopping il y a un an et, surtout, cessé de fournir son flux produit à Google Shopping, ce qui affectait aussi les résultats organiques. L’analyste estime qu’Amazon pourrait, à long terme, suivre une logique similaire avec ChatGPT si le canal devient trop risqué pour son contrôle commercial.

La logique est cohérente. Amazon peut utiliser un canal externe tant qu’il reste un levier d’acquisition. Mais dès que ce canal commence à capter trop de valeur, à imposer son interface ou à menacer la relation directe avec le client, Amazon reprend la main. C’est toute la différence entre acheter du trafic et se faire désintermédier.

Le CEO d’Amazon, Andy Jassy, a déjà exprimé des réserves sur les agents tiers. Il évoquait notamment des expériences encore imparfaites, avec des problèmes de prix inexacts, d’informations produits incomplètes et de personnalisation limitée par rapport à l’historique client. C’est précisément là qu’Amazon estime conserver un avantage : sa donnée first-party, accumulée sur des années d’achats, de recherches, d’avis et de comportements.

ChatGPT Ads : un nouveau terrain de test pour le retail media

L’achat de publicités sur ChatGPT montre aussi qu’Amazon ne veut pas ignorer l’IA générative comme canal d’acquisition. Même si le commerce agentique reste encore immature, les assistants IA commencent à capter une partie de l’intention d’achat. Les utilisateurs posent des questions, comparent des produits, demandent des recommandations et s’habituent à des parcours plus conversationnels.

Pour Amazon, tester les publicités ChatGPT permet donc plusieurs choses :

• observer la qualité du trafic issu des assistants IA ;
• mesurer les comportements de clic et de conversion ;
• comprendre comment les annonces s’intègrent dans les réponses conversationnelles ;
• éviter de laisser ce terrain publicitaire à ses concurrents ;
• collecter des signaux utiles pour renforcer ses propres formats publicitaires IA.

Ce dernier point est important. Amazon développe déjà ses propres expériences agentiques, notamment avec Alexa for Shopping, qui fusionne Rufus et Alexa+ dans un assistant capable d’aider à rechercher, comparer, suivre les prix et préparer des achats. L’entreprise teste aussi des formats comme les Sponsored Products et les Brand Prompts dans ses propres environnements conversationnels. Selon les données reprises dans l’analyse de Zak Stambor, près de 20% des acheteurs ayant interagi avec des Brand Prompts ont poursuivi la conversation autour de la marque lors de premiers tests.

Le vrai sujet : qui contrôle le parcours d’achat ?

L’enjeu dépasse largement Amazon. Cette séquence illustre la première grande leçon du commerce agentique : la visibilité dans les réponses IA ne suffit pas. Il faut aussi décider ce que l’on expose, ce que l’on protège et où l’on veut que la transaction se termine.

Un retailer peut choisir de fournir ses données produits à des agents IA pour apparaître dans leurs recommandations. Mais cette ouverture comporte un risque : perdre la maîtrise de l’interface, de la hiérarchie des offres, de la relation client, de l’upsell, du paiement et de la donnée comportementale. À l’inverse, une stratégie plus fermée protège l’écosystème propriétaire, mais peut réduire la visibilité dans les nouveaux parcours d’achat IA.

Amazon semble tracer une troisième voie : utiliser ChatGPT comme inventaire média, tout en refusant d’en faire une couche shopping autonome. Autrement dit, l’IA peut générer la demande, mais Amazon veut garder l’exécution.

Mon Analyse : l’IA shopping devient d’abord un canal média avant d’être un canal transactionnel

Cette actualité montre que le commerce agentique ne se déploiera pas forcément comme l’imaginaient les plateformes IA. OpenAI a testé Instant Checkout, mais l’expérience n’a pas fonctionné comme prévu et OpenAI s’oriente davantage vers la publicité. Ce glissement est révélateur : les grands retailers ne veulent pas être agrégés par ChatGPT, mais ils peuvent accepter d’acheter de l’espace publicitaire pour ramener les utilisateurs vers leurs propres storefronts.

Pour les e-commerçants, la question devient très opérationnelle. L’IA ne doit pas être traitée comme un simple nouveau canal d’acquisition. Elle impose de repenser le modèle d’accès à la demande : faut-il ouvrir son catalogue aux agents ? Quels flux produits partager ? Comment éviter de banaliser son offre dans une réponse générée ? Et surtout, où doit se dérouler la transaction ?

Amazon donne ici une réponse brutale mais cohérente : capter l’intention là où elle apparaît, mais garder le client, le panier et la donnée chez soi.