Les grandes marques face au dilemme du e-commerce

Le e-commerce a pris une place considérable dans notre quotidien, pour preuve, des chiffres qui donnent le vertige. En effet, le chiffre d’affaire du e-commerce français est estimé à 72 milliards d’euros pour la seule année 2016. Plus d’un milliard de transactions ont été enregistrées ce qui revient à un rythme moyen de 33 transactions par seconde. Cette croissance est exponentielle et 2017 devrait voir ces records être une nouvelle fois battus.

Commander en ligne est devenu un geste naturel. C’est un gain de temps, plus besoin d’errer dans les rayons, plus besoin de se rendre dans un magasin. Quelques clics, prises de renseignements puis il n’y a plus qu’à attendre la livraison. Cet aspect pratique a conquis des millions de foyers. Sentant le bon filon, nombreux ont voulu se lancer dans l’aventure et tenir leur propre boutique en ligne. Il est difficile d’estimer le nombre de sites e-commerce, mais ce chiffre est, à n’en pas douter, considérable.

On peut trouver à l’heure actuelle de tout et n’importe quoi et les grandes marques ne pouvaient rater ce tournant économique et marketing. Pourtant selon les commerçants, les stratégies diffèrent et il faut avouer que ce virage n’a pas été évident pour tous. Ce qui nous amène à nous demander quelles stratégies les grandes marques ont employées pour répondre au boum du e-commerce ?

Si Amazon symbolise les débuts du e-commerce, c’est une vague de petits indépendants qui sont partis à l’assaut de la vente en ligne et qui ont profité de l’explosion de ce marché. Les grandes marques se devaient de réagir et certaines ont lancé leurs propres boutiques, non sans difficultés. D’autres ont mis en place une autre stratégie en préférant racheter des e-boutiques déjà existantes, petit tour d’horizon.

Les débuts du e-commerce

Il est difficile de réellement dater les débuts du e-commerce. Chacun possède une anecdote différente pour marquer les débuts de la vente en ligne. Une histoire revient souvent, celle de Phil Brandenberger qui a commandé en ligne en 1994, l’album Ten Summoners’ Tales de l’artiste Sting sur le site de e-commerce NetMarket pour la somme de 12,48$, sans compter les frais de port, ce qui serait le premier achat en ligne.

Qu’il soit le premier ou non, les débuts du e-commerce sont indissociables de la naissance d’Amazon. On pourrait parler d’Ebay, mais au début, le concept de l’entreprise relève plus de la brocante en ligne que du e-commerce. D’abord librairie en ligne, le succès n’est pas tout de suite au rendez-vous pour Amazon, mais l’entreprise a su faire face à l’éclatement de la bulle Internet pour devenir un acteur majeur et imposer un nouveau modèle économique.

Le e-commerce est avant tout une question de logistique avec une gestion des flux. Posséder un stock, l’écouler, livrer à temps, éviter la pénurie… Amazon a posé les fondations de ce qu’allait devenir le e-commerce à grande échelle. Avec la démocratisation d’Internet durant les années 2000, nombreux ont voulu imiter le modèle original et lancer leurs propres boutiques e-commerce.

Depuis plusieurs années des sites comme 1&1 proposent à des particuliers d’ouvrir leurs boutiques en ligne via des plateformes e-commerce prêtes à l’emploi et ils sont nombreux à avoir tenté l’aventure. Chacun a pu se sentir libre de lancer son propre business et certains ont connu de véritables success-story. En France, on peut penser à Oscaro devenu poids lourd de la vente de pièces détachées ou, aux États-Unis, à la jeune entrepreneuse Sophia Amouruso qui a connu un tel succès qu’elle a aujourd’hui une série consacrée à son histoire sur Netflix.

Si le e-commerce a permis à des particuliers de faire fortune, qu’en est-il des grandes entreprises, comment ont-elles abordé le virage du e-commerce ? Pour ces grands groupes, pas forcément coutumier de ces nouveaux codes marketing, ce tournant n’a pas été si évident.

Les grandes marques et le e-commerce

Les grands magasins ont bâti leurs empires grâce à leurs boutiques « physiques ». Les clients pouvaient s’y rendre et trouver tous les produits dont ils avaient besoin. C’est la possibilité de trouver un large choix au même endroit qui a permis à ces marques de rencontrer un grand succès, mais le e-commerce est venu bouleverser ce système. Les grandes marques ont dû s’adapter pour que leur modèle puisse correspondre aux nouvelles demandes des consommateurs.

Si les particuliers peuvent prendre le temps de développer leur business à petite échelle, ce n’est pas le cas des grandes entreprises qui, d’entrée de jeu, doivent développer une plateforme e-commerce à la hauteur de leur ambition et de leur réputation. Ce n’est pas toujours simple, surtout lorsque l’on possède peu ou quasi pas d’expérience dans ce domaine. La question de la logistique est alors au cœur du problème.

Le e-commerce implique forcément une logistique millimétrée : stockage, expédition, transport et livraison. À cela s’ajoute la complexité de l’échelle, plus l’entreprise sera grande et plus son service e-commerce sera conséquent ce qui implique de plus grands besoins en logistique. Cela a donc un coût et les grands groupes n’ont pas tous adopté la même stratégie pour aborder la question du e-commerce.

Les chaînes d’hypermarchés ont fait en grande majorité le choix du drive, ce concept de commande en ligne où l’on doit ensuite récupérer ses achats en magasin ou directement au dépôt de la marque. Les coûts sont ainsi réduits puisque la livraison est exclue du processus logistique. Mais ce n’est pas le seul stratagème employé pour amortir les coûts du e-commerce. Certaines entreprises ont choisi de faire du e-commerce une option « premium ».

La marque Evian a, elle aussi, lancé son site e-commerce en proposant de la livraison à domicile avec la possibilité de personnaliser ses bouteilles. Evian propose ici une offre haut de gamme avec les prix qui y correspondent. En faisant le choix du premium pour le e-commerce, Evian diminue les besoins logistiques en proposant une gamme de produits moins large. Les coûts sont amortis par les prix demandés. La marque Maille, à travers le conglomérat Unilever, a également fait le même choix stratégique.

Si la mise en place d’un modèle logistique à grande échelle peut s’avérer couteux, certains grands groupes ont fait le choix de s’appuyer sur l’expérience de boutiques e-commerce déjà existantes. Ces boutiques, au départ de petite taille, deviennent alors la plateforme e-commerce de grands groupes.

S’appuyer sur un réseau déjà existant

Pour éviter d’avoir à mettre en place un système logistique, certains grands groupes ont fait le choix de racheter des e-boutiques déjà existantes et de s’appuyer sur leurs réseaux pour vendre leurs produits. Deux exemples sont symptomatiques de cette stratégie plus sure et moins risquée : Carrefour et le rachat de rueducommerce.com, et Printemps prenant possession du site placedestendance.com.

Carrefour a officialisé début 2016 le rachat du site rueducommerce.fr. Ce site d’e-commerce affiche 5 millions de visiteurs uniques par mois, ce qui lui permet de figurer parmi les quinze sites e-commerce français les plus visités. En s’appuyant sur le savoir-faire reconnu de ce site, Carrefour veut ainsi accéder le plus vite possible à ce qui se fait de mieux dans le monde du e-commerce, domaine pour lequel la marque a souvent été pointée du doigt.

La question de la logistique n’est alors plus un problème puisque le site rueducommerce.fr possède déjà un réseau efficace qui a fait ses preuves. C’est exactement dans la même optique que les magasins Printemps ont racheté le site placedestendance.com en 2013 pour ainsi répondre à la concurrence des Galeries Lafayette qui était alors en avance sur ce domaine.

Ce site qui revendique un peu plus d’un million de visiteurs uniques par mois est connu dans le monde du e-commerce pour la qualité de son savoir-faire, de sa livraison et de son service après-vente. Les magasins Printemps ont donc, par ce rachat, trouvé un site spécialiste de la question mais aussi et surtout un site qui correspond à son image de marque. L’idée est de ne pas démarrer de zéro pour pouvoir le plus vite possible refaire son retard sur la concurrence.


 

La démocratisation d’Internet et le boum du e-commerce ont permis à des particuliers et des petites entreprises de très vite se développer et de devenir des acteurs majeurs de la vente en ligne.

Les grandes marques ont dû s’adapter à cette nouvelle conjoncture. Certaines ont fait le choix de se lancer directement dans la mise en place d’une boutique en ligne avec tous les besoins et les coûts logistiques que cela entraine.

D’autres marques ont, elles, fait le choix de s’appuyer sur des réseaux déjà existants en rachetant des plateformes déjà très bien implantées dans le marché du e-commerce. Cette tendance pourrait finir par s’imposer, ce qui permettrait aux grandes marques de reprendre définitivement la main sur le e-commerce, phénomène qui leur avait pourtant échappé il y a quelques années.

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J'ai navigué entre agences de communication et annonceurs contribuant à la mise en place des stratégies de communication digitale et d'inbound marketing.