Utiliser le terme « ou », n’est plus vraiment adapté pour comparer ces deux canaux d’acquisition de trafic. Il est aujourd’hui plus pertinent de parler de complémentarité voire de synergie. Tour d’horizon !

Être présent sur les moteurs de recherche, notamment sur l’hégémonique Google qui représente plus de 90 % en France, est un enjeu majeur pour les e-commerçants. Mais encore faut-il faire un choix, le référencement naturel, le référencement payant ou bien même les deux. Nous allons donc, dans un premier temps, voir les spécificités de chacun.

Quelles différences entre le référencement naturel et payant ?

Deux univers historiquement distincts et parfois opposés !

Si le SEO (référencement naturel) consiste à être sélectionné naturellement par le moteur de recherche, le SEA (référencement payant) consiste, quant à lui, à assurer sa présence via des campagnes de liens payants (les annonces publicitaires AdWords & autres).

Les actions SEO s’inscrivent dans une stratégie de visibilité à moyen-long terme. L’ensemble des optimisations réalisées par les experts SEO mettra souvent plusieurs mois pour permettre au site de sortir dans les premières pages. L’investissement en ressource (votre référenceur) est donc amorti dans le temps car les positions obtenues, si le site est géré avec assiduité, sont souvent pérennes. Les campagnes SEA permettent au contraire de générer un trafic immédiat, un trafic «  acheté » car l’e-commerçant paye à chaque fois qu’un internaute clique sur son annonce publicitaire.

Bien souvent les e-commerçants lancent leur site en comptant dans un premier temps sur une visibilité naturelle. Or dès le premier de niveau de maturité passé (quelques milliers de visites /mois) le fait d’être présent sur plusieurs canaux d’acquisition de Trafic devient une nécessité.

En effet, l’analyse sur le panel statistique des sites Oxatis montre que la synergie intervient à des niveaux multiples notamment :

La double visibilité

Occuper la première page au maximum !

Nous allons maintenant voir pourquoi la double visibilité est d’un grand bénéfice pour le trafic de votre e-commerce.
Une présence simultanée sur la première page de Google au format publicitaire et naturel provoque une augmentation de 10 à 20% du trafic
sur les mots clés recherchés. L’explication est tout simplement liée au fait que le pourcentage d’occupation de la premier page est plus important. En effet, du haut vers le bas l’internaute a intuitivement le choix entre une vingtaine résultats (10 publicités et 10 liens naturels). En vulgarisant, cela signifie qu’avec un seul lien vous êtes en concurrence avec 19 autres liens. En assurant une double présence vous prenez donc deux fois plus d’espace sur la page des résultats et au final plus de trafic.

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IllustrationRéférencementGoogle

En plus de la double visibilité, référencement naturel & référencement payant, l’autre point positif de la synergie vient de l’effet de mémorisation, voyons en quoi il réside.

L’effet de mémorisation

Découvrir puis revenir !

Il existe une part significative, à moyen terme, d’internautes qui découvrent le site en premier lieu grâce à une annonce publicitaire, lié au référencement payant, (ex AdWords) et qui reviennent « naturellement » par la suite après avoir retenu le nom du site.

Un phénomène quantifiable par la mise en place de segments avancés dans Google Analytics. Nos experts ont mis en place un paramétrage pour suivre les internautes ayant découvert un site via des campagnes AdWords et étant revenu ultérieurement par une visite naturelle en faisant une recherche avec le nom de domaine ou la marque (segment notoriété). Une étude sur notre panel portant sur des sites ayant réalisé des campagnes AdWords sur plus de 6 mois a en effet montré une progression du segment notoriété de 5 à 10%.

Ce phénomène est d’autant plus marquant lorsque la visibilité est multicanale (AdWords, Google Shopping, publicité sur le réseau Display). Un résultat très logique en soi car étant plus visible, et plus facilement accessible en mémoire, l’internaute a tendance à se fidéliser au site.

En plus d’être présent et vue par les internautes, il faut savoir les satisfaire. Nous allons voir pour quelle raison.

De la recherche à la visite

La qualité tu donneras, Google te le rendra…

Dans une logique de satisfaction de l’internaute (Un point capital pour Google que cela soit en SEO ou SEA) il faut soigner ses pages de destinations. Autrement dit soigner le contenu de son site et offrir à ses visiteurs ce qu’il est venu chercher. AdWords n’échappe pas à la règle, bien au contraire. Pour avoir de bons résultats sur des campagnes, il faut dans la plupart des cas intervenir sur la page de destination du site pour améliorer son contenu. Une pratique qui améliore le score de qualité attribué par Google. Notons au passage que cette note de qualité influence directement le niveau des enchères. (Un bon score de qualité permet de payer le clic plus bas sans perdre son positionnement). Aussi, en soignant le contenu des pages, on optimise le site pour le référencement naturel. Une bonne façon de faire d’une pierre deux coups !

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Si le référencement naturel s’inscrit dans une volonté de visibilité à long terme, le référencement payant permet des actions puissantes et immédiates dont les effets se mesurent parfaitement. Ces deux leviers d’acquisition de trafic fonctionnent donc en parfaite complémentarité et permettent d’assoir votre présence et votre notoriété tout en poussant votre site vers un maximum de performance. Un véritable terrain d’opportunités à saisir pour tout e-commerçant en développement. N’hésitez notre article sur l’importance du référence pour votre e-commerce !

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