Il est de notoriété publique que les Soldes d’été et d’hiver sont des périodes phares dans l’activité des commerçants Français. Avec plus de 20% du chiffre d’affaires généré pendant chaque période de Soldes et 76% des Français qui en profitent, c’est un rendez-vous à ne pas manquer.

On sait moins, en revanche, comment cela se traduit pour le e-commerce. Pierre Moffroid, Campaign Manager chez SaleCycle nous propose une étude du comportement consommateur en ligne, basée sur l’analyse de données de grandes marques Française du secteur de la mode.

Voici les 3 enseignements que nous tirons de cette étude. A commencer par le Cross Device.

 

La tendance Cross-Device se confirme

La période des soldes ne fait pas exception : on assiste à une montée en puissance des appareils mobiles dans le parcours d’achat.

Cependant, les smartphones et tablettes n’ont pas encore totalement remplacé les ordinateurs de bureau. Ceux-ci sont toujours majoritaires avec 79% des acheteurs qui déclarent les utiliser durant les soldes (recherche d’informations, achat).

Avec un gain de 8 points depuis 2015, le smartphone arrive en 2ème position des devices les plus utilisés pendant les soldes, devant les tablettes utilisées par 37% des sondés.

CrossDevice

On constate donc que le parcours d’achat est de plus en plus hétérogène : il n’est pas rare de commencer à se renseigner sur un produit sur son téléphone, pour finir par l’acheter sur ordinateur ou tablette.

Dans ce contexte, il est essentiel de cibler le consommateur en multi-canal, à chacun de ses points de contact avec la marque.

 

L’abandon de panier reste stable

Contrairement aux idées reçues, l’abandon de panier reste constant pendant et hors soldes. Pour l’échantillon observé, celui-ci est d’environ 80%.

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Si ce constat est surprenant, il s’explique assez facilement : le nombre d’abandons de paniers en valeur absolue augmente dans la même mesure que le nombre de commandes directes. Le ratio commandes / abandons (c’est-à- dire le taux d’abandon de panier) est donc stable.

Cela dénote une certaine mesure de la part du consommateur : on souhaite profiter des bonnes affaires, mais on ne va pas tout acheter pour autant.

 

Des consommateurs plus réactifs mais toujours raisonnables

Une fois un abandon de panier effectué, le Remarketing intervient pour réengager les abandonnistes.

Avec un gain de +15 points pendant les soldes, le taux d’ouverture des Emails Remarketing atteint les 55%. Pendant les soldes, les consommateurs ont tendance à être plus ouverts aux messages de marques – notamment pour ne manquer aucune bonne affaire.

Poussés par le caractère limité de cette période promotionnelle, les clients témoignent d’une forte réactivité qui se retrouve tout au long du tunnel d’achat : le taux de clic passe de 13 à 19% lors des soldes et le taux de reach dépasse les 25%.

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Cependant, les consommateurs ne font pas de folies. Pour preuve, le panier moyen reste lui aussi stable, autour de 100€. Les consommateurs se font plaisir, oui, mais ne cassent pas leur tirelire pour autant. On préfère acheter plus d’articles à budget égal que de refaire sa garde-robe !

Dans cette période clé pour l’activité e-commerce, le consommateur redouble de vigilance sur les prix, les modes de livraisons et les conditions d’échange. Le rôle du Marketing Comportemental est d’identifier ces freins et de les lever grâce à des messages ciblés et pertinents.

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